STRATEGIE MARKETINGOWE

 

1.    Krótka historia strategii marketingowych

 

·       Współcześnie strategie marketingowe stanowią wynik zarządzania marketingowego oraz zarządzania strategicznego

·       Do połowy lat sześćdziesiątych marketing był postrzegany jako jedna z funkcji przedsiębiorstwa i pojmowany jako instrument o charakterze taktycznym. (Wiąże się to z fazą w ewolucji marketingu , która przebiegała od orientacji na produkt, poprzez orientację na sprzedaż aż do orientacji na klienta)

·       W okresie lat siedemdziesiątych zaczęto zwracać uwagę na aspekty menedżerskie marketingu tj. zarządzanie marketingowe

·       Natomiast lata osiemdziesiąte cechują się przesuwaniem się  marketingu w kierunku kontekstu strategicznego, co wniosło nową jakość do marketingu i podniosło jego rangę.

·       Od tego czasu następuje stopniowa integracja strategii marketingowej z innymi rodzajami strategii i ogólną strategią przedsiębiorstwa.

·       Zarządzanie marketingowe jest uporządkowanym przeglądem zagadnień osiągania specyficznych reakcji rynkowych innych podmiotów, przez kreowanie i  oferowanie wartości.

·       Natomiast strategia  marketingowa wyrasta  z nauki o zarządzaniu marketingowym i dotyczy długookresowych koncepcji działania przedsiębiorstw na rynku

·       zarządzanie marketingowe zastąpiło centralne, socjalistyczne planowanie

·       zarządzanie strategiczne dotyczy sterowania korporacją z punktu widzenia wszystkich domen (branż = strategicznych jednostek biznesu = dywizji = oddziałów)

·       zarządzanie marketingowe dotyczy sterowania tylko konkretną jednostką (dywizją = branżą = domeną = regionalnym oddziałem = dziedziną) danej korporacji

·       o ile firma działa tylko w jednej domenie, zarządzanie strategiczne tożsame jest z zarządzaniem marketingowym

 

 

 

2.    Zarządzanie marketingowe a zarządzanie strategiczne

 

 

 

3.    Typy strategii marketingowych:

 

·       Przez strategię marketingową rozumie się  zarówno wszelkie działania, metody, filozofię zmierzające do poprawienia sprzedaży towarów i usług, które natrafiają na barierę popytu.

·       Ale strategie marketingowe obejmują również cały obszar związany z konkurowaniem pomiędzy przedsiębiorstwami i dążeniem przez nie do osiągnięcia przewagi rynkowej .

·       Wreszcie strategie marketingu związane są  z oddziaływaniem w kierunku samych  klientów, a ściślej mówiąc tzw. grup docelowych (target market) - kreowanie rynku

 

 

4.    Generalny podział strategii marketingowych:

 

Ê         strategie ukierunkowane na poprawę jakości oferowanych produktów i usług, efektywności informacji emitowanej w stronę klienta o produkcie i firmie, na zwiększenie efektywności procedury dostarczania oferty do końcowego odbiorcy, komunikacji z rynkiem. Dla osiągnięcia tych celów służą konwencjonalne instrumenty związane z marketingiem mix:

q      produkt (product),

q      promocja (promotion),

q      dystrybucja (place),

q      cena (price).

 

·       stopniu wykorzystania poszczególnych instrumentów, o stopniu wzajemnych proporcji i kombinacji, decyduje przede wszystkim przyjęta przez zarząd firmy (top management) koncepcja domeny strategicznej.

·       Działaniom tworzonym zgodnie z koncepcją marketingu mix towarzyszy filozofia "trochę więcej zaangażowania" - a - zostanie pokonana bariera popytu, w celu zwiększenia poziomu sprzedaży, a w rezultacie  zysku.

·       Koncepcja ta wykorzystywana jest przez wiele firm dla realizowania tzw. orientacji produktowo-sprzedażowej, tj. głównie celów zadaniowych . W tym układzie firma jedynie pozoruje  nastawienie na klienta, a w rzeczywistości sprzedaje jedynie to, co uznaje za stosowne, lub jest w stanie wyprodukować.

·       W tym aspekcie marketing jest wykorzystywany jako liniowa funkcja zbytu i tak naprawdę niewiele ma wspólnego z badaniem potrzeb klientów i marketingiem  - poza nazwą.

·       podstawowe orientacje marketingowe firmy:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

nie

ZORIENTOWANIE NA KLIENTA

nie                                             tak

ZORIENTOWANIE NA KONKURENCJĘ

 

Koncentracja na              produkcie

 

 

 

 

koncentracja na kliencie

 

 

    tak

 

koncentracja na       konkurencji

 

 

 

 

Koncentracja na marketingu

 

 

 

 

·       Aby strategia marketingu była pełna i kompleksowa, stosowaniu poszczególnych zmiennych zależnych (4 P) winno towarzyszyć badanie potrzeb nabywców, struktury asortymentowej konkurencji, jak również doskonała wiedza na temat produktów substytucyjnych.

·       coraz częściej formuła 4P zastępowana jest przez konfigurację 4 C:

4      customer value - wartości z punktu widzenia klienta - pozycja ta zastępuje  produkt;

4      cost to the customer - koszt dla klienta - zastępuje cenę i jest to więcej niż pobierana w sklepie cena, ponieważ obejmuje również koszt czasu i energii klienta;

4      convenience for the buyer - wygoda nabywcy (dogodność              kupującego), zastępuje   miejsce;

4      communication - komunikacja - oznacza zastępowanie tradycyjnego monologu reklamowego dialogiem sprzedawcy  z klientem w bezpośrednim spotkaniu

 

Ë         strategie zorientowane na osiąganie przewagi konkurencyjnej na rynku: 

·       są to działania ukierunkowane nie tylko na potencjalnych klientów i szukania nisz rynkowych, ale przede wszystkim kontrolujące poczynania bezpośrednich konkurentów

·       wśród klasycznych koncepcji znajdują zastosowanie strategie antycypacyjne, czyli wyprzedzające działania konkurentów oraz strategie reagujące na działania konkurencji.

·       przyjęcie określonego typu strategii zależy od wielu czynników, m.in.

4      od stopnia atrakcyjności branży (sektora),

4      od fazy cyklu życia sektora,

4      od barier wejścia na rynki (tzw. bariery mobilności),

4      od możliwości kapitałowych firmy,

4      od możliwości organizacyjnych,

4      od stopnia determinacji czynników związanych z funkcjonowaniem makro i mikrootoczenia.

·       w określeniu typu strategii i jej wyborze za pomocne uważa się tzw. analizy portfelowe (portfolio), z których najbardziej znane są : macierz BCG, macierz ADL, macierz Mc Kinseya.

 

Ì         strategie zorientowane na dualizm działania:

·       z jednej strony na segmentację rynku a z drugiej na jednoczesne kreowanie go,

·       pod pojęciem kreowania rynku należy rozumieć kreowanie nowych potrzeb odbiorców, jako skuteczny instrument tworzenia nowych segmentów rynku, o zmienionej specyfice zachowań, stylów życia, filozofii, norm, wartości itp.

·       strategia kreowania rynków znajduje się  pod silnymi wpływami filozofii modernizmu (moderny), a ostatnio postmodernizmu (ponowoczesności) , w wyniku czego tworzone są nowe koncepcje marketingu, np. marketing wewnętrzny (internal marketing), marketing wielopoziomowy (multi level marketing), database marketing i inne.

 

 

 

5.    Typy strategii marketingowych