STRATEGIE MARKETINGOWE

1. Krótka historia strategii marketingowych

· Współcześnie strategie marketingowe stanowią wynik zarządzania marketingowego oraz zarządzania strategicznego

· Do połowy lat sześćdziesiątych marketing był postrzegany jako jedna z funkcji przedsiębiorstwa i pojmowany jako instrument o charakterze taktycznym. (Wiąże się to z fazą w ewolucji marketingu , która przebiegała od orientacji na produkt, poprzez orientację na sprzedaż aż do orientacji na klienta)

· W okresie lat siedemdziesiątych zaczęto zwracać uwagę na aspekty menedżerskie marketingu tj. zarządzanie marketingowe

· Natomiast lata osiemdziesiąte cechują się przesuwaniem się marketingu w kierunku kontekstu strategicznego, co wniosło nową jakość do marketingu i podniosło jego rangę.

· Od tego czasu następuje stopniowa integracja strategii marketingowej z innymi rodzajami strategii i ogólną strategią przedsiębiorstwa.

· Zarządzanie marketingowe jest uporządkowanym przeglądem zagadnień osiągania specyficznych reakcji rynkowych innych podmiotów, przez kreowanie i oferowanie wartości.

· Natomiast strategia marketingowa wyrasta z nauki o zarządzaniu marketingowym i dotyczy długookresowych koncepcji działania przedsiębiorstw na rynku

· zarządzanie marketingowe zastąpiło centralne, socjalistyczne planowanie

· zarządzanie strategiczne dotyczy sterowania korporacją z punktu widzenia wszystkich domen (branż = strategicznych jednostek biznesu = dywizji = oddziałów)

· zarządzanie marketingowe dotyczy sterowania tylko konkretną jednostką (dywizją = branżą = domeną = regionalnym oddziałem = dziedziną) danej korporacji

· o ile firma działa tylko w jednej domenie, zarządzanie strategiczne tożsame jest z zarządzaniem marketingowym

2. Zarządzanie marketingowe a zarządzanie strategiczne

3. Typy strategii marketingowych:

· Przez strategię marketingową rozumie się zarówno wszelkie działania, metody, filozofię zmierzające do poprawienia sprzedaży towarów i usług, które natrafiają na barierę popytu.

· Ale strategie marketingowe obejmują również cały obszar związany z konkurowaniem pomiędzy przedsiębiorstwami i dążeniem przez nie do osiągnięcia przewagi rynkowej .

· Wreszcie strategie marketingu związane są z oddziaływaniem w kierunku samych klientów, a ściślej mówiąc tzw. grup docelowych (target market) - kreowanie rynku

4. Generalny podział strategii marketingowych:

Ê strategie ukierunkowane na poprawę jakości oferowanych produktów i usług, efektywności informacji emitowanej w stronę klienta o produkcie i firmie, na zwiększenie efektywności procedury dostarczania oferty do końcowego odbiorcy, komunikacji z rynkiem. Dla osiągnięcia tych celów służą konwencjonalne instrumenty związane z marketingiem mix:

q produkt (product),

q promocja (promotion),

q dystrybucja (place),

q cena (price).

· stopniu wykorzystania poszczególnych instrumentów, o stopniu wzajemnych proporcji i kombinacji, decyduje przede wszystkim przyjęta przez zarząd firmy (top management) koncepcja domeny strategicznej.

· Działaniom tworzonym zgodnie z koncepcją marketingu mix towarzyszy filozofia "trochę więcej zaangażowania" - a - zostanie pokonana bariera popytu, w celu zwiększenia poziomu sprzedaży, a w rezultacie zysku.

· Koncepcja ta wykorzystywana jest przez wiele firm dla realizowania tzw. orientacji produktowo-sprzedażowej, tj. głównie celów zadaniowych . W tym układzie firma jedynie pozoruje nastawienie na klienta, a w rzeczywistości sprzedaje jedynie to, co uznaje za stosowne, lub jest w stanie wyprodukować.

· W tym aspekcie marketing jest wykorzystywany jako liniowa funkcja zbytu i tak naprawdę niewiele ma wspólnego z badaniem potrzeb klientów i marketingiem - poza nazwą.

· podstawowe orientacje marketingowe firmy:

	nie	ZORIENTOWANIE NA KLIENTA nie tak
ZORIENTOWANIE NA KONKURENCJĘ		Koncentracja na produkcie	koncentracja na kliencie
	tak	koncentracja na konkurencji	Koncentracja na marketingu

· Aby strategia marketingu była pełna i kompleksowa, stosowaniu poszczególnych zmiennych zależnych (4 P) winno towarzyszyć badanie potrzeb nabywców, struktury asortymentowej konkurencji, jak również doskonała wiedza na temat produktów substytucyjnych.

· coraz częściej formuła 4P zastępowana jest przez konfigurację 4 C:

4 customer value - wartości z punktu widzenia klienta - pozycja ta zastępuje produkt;

4 cost to the customer - koszt dla klienta - zastępuje cenę i jest to więcej niż pobierana w sklepie cena, ponieważ obejmuje również koszt czasu i energii klienta;

4 convenience for the buyer - wygoda nabywcy (dogodność kupującego), zastępuje miejsce;

4 communication - komunikacja - oznacza zastępowanie tradycyjnego monologu reklamowego dialogiem sprzedawcy z klientem w bezpośrednim spotkaniu

Ë strategie zorientowane na osiąganie przewagi konkurencyjnej na rynku:

· są to działania ukierunkowane nie tylko na potencjalnych klientów i szukania nisz rynkowych, ale przede wszystkim kontrolujące poczynania bezpośrednich konkurentów

· wśród klasycznych koncepcji znajdują zastosowanie strategie antycypacyjne, czyli wyprzedzające działania konkurentów oraz strategie reagujące na działania konkurencji.

· przyjęcie określonego typu strategii zależy od wielu czynników, m.in.

4 od stopnia atrakcyjności branży (sektora),

4 od fazy cyklu życia sektora,

4 od barier wejścia na rynki (tzw. bariery mobilności),

4 od możliwości kapitałowych firmy,

4 od możliwości organizacyjnych,

4 od stopnia determinacji czynników związanych z funkcjonowaniem makro i mikrootoczenia.

· w określeniu typu strategii i jej wyborze za pomocne uważa się tzw. analizy portfelowe (portfolio), z których najbardziej znane są : macierz BCG, macierz ADL, macierz Mc Kinseya.

Ì strategie zorientowane na dualizm działania:

· z jednej strony na segmentację rynku a z drugiej na jednoczesne kreowanie go,

· pod pojęciem kreowania rynku należy rozumieć kreowanie nowych potrzeb odbiorców, jako skuteczny instrument tworzenia nowych segmentów rynku, o zmienionej specyfice zachowań, stylów życia, filozofii, norm, wartości itp.

· strategia kreowania rynków znajduje się pod silnymi wpływami filozofii modernizmu (moderny), a ostatnio postmodernizmu (ponowoczesności) , w wyniku czego tworzone są nowe koncepcje marketingu, np. marketing wewnętrzny (internal marketing), marketing wielopoziomowy (multi level marketing), database marketing i inne.

5. Typy strategii marketingowych