„Wszystko jest marketingiem a marketing jest wszystkim”.

Regis McKenna

„Nie wszystko, co mieści się w określeniu marketing, zasługuje na takie miano. Stało się ono zbyt modne. Grabarz pozostaje grabarzem, nawet, jeśli nazywa się go przedsiębiorcą pogrzebowym. Jedynie koszt pogrzebu wzrasta.”

Peter Drucker.

„Nazwa brzmi teraz :Biblia. Opuściliśmy słowo Święta, aby lepiej trafić do rynku masowego” Hodder & Stoughton
	„Marketing to tyle co sprzedaż z wyższym wykształceniem” Anonim

„Reklama to największa rozrywka, jakiej można się oddać w ubraniu”

Jerry Della Femina

„Nie okłamywałbyś własnej żony. Nie okłamuj mojej. Konsument nie jest idiotą. Jest Twoją żoną . Nie obrażaj jej inteligencji.”

David Ogilvy (1911 – 21.07. 1999)

„Geniusz życia nie może chodzić nago. Trzeba go odziać i dbać o jego powierzchowność”

Sławomir Mrożek

Dylematy pozostające do rozstrzygnięcia:

1. Zarządzanie marketingowe czy zarządzanie marketingiem ?

· Np. w j. ang. Marketing management – zarządzanie marketingowe

· Managing the marketing – zarządzanie marketingiem

· Ph. Kotler używa określenia marketing management , co niekiedy jest tłumaczone na j. polski jako zarządzanie marketingiem i oznacza ono dynamiczne ujęcie strategii marketingowej

· R. Niestrój stosuje określenie zarządzanie marketingiem w podobnym aspekcie co Kotler

· The economist Books – używa określenia zarządzanie marketingowe i jest ono także dynamicznym ujęciem ujęciem strategii włącznie z 4 P i budżetowaniem

· A. Styś - używa określenia „Strategiczne planowanie marketingowe” i w zasadzie definiuje etapy budowania strategii od poziomu domeny zacząwszy

· M. Prymon używa określenia strategia marketingowa i definiuje fazy jej budowania

· M. Prymon, powołując się na Ph. Kotlera stosuje także pojęcie zarządzanie marketingowe które „jest normatywną nauką obejmującą skuteczne kreowanie i oferowanie wartości w celu stymulowania pożądanych transakcji. W szczególności zarządzanie marketingowe jest uporządkowanym przeglądem zagadnień osiągania specyficznych reakcji rynkowych innych podmiotów, przez kreowanie i oferowanie wartości [Pr, s. 15].

· K. Perechuda posługuje się pojęciem zarządzanie marketingowe i zarządzanie strategiczne wskazując na koniunkcje obu tych koncepcji zarządzania [Per , s. 168]:

2. Jak prezentować w książce metody i techniki zarządzania ?

· Czy kluczem spisu treści i układu pracy mają być kategorie marketingowe (produkt, cena, dystrybucja, promocja, strategie itp. ) i w ich obrębie zaprezentować możliwość zastosowania technik i metod zarządzania

· Czy też kluczem układu pracy mają być konkretne metody i techniki zarządzania i dopiero w tym układzie podawać przykłady zastosowania w poszczególnych sferach marketingu.

3. W przypadku controlingu w marketingu istnieją bariery pomiaru i mierzalności efektów niektórych instrumentów marketingu

4. Kolizja znaczeń terminów: marketing, zarządzanie marketingiem, zarządzanie marketingowe, strategie marketingowe , strategiczne planowanie marketingowe itp.

1. Marketing rozumiany jako funkcja rzeczowa przedsiębiorstwa.

ì Występuje obok innych funkcji przedsiębiorstwa (produkcja, logistyka, finanse, kadry, B+R)

ì W strukturze organizacyjnej przyjmuje postać departamentu marketingu

ì W tym ujęciu zarządzanie departamentem marketingu można zdefiniować jako zarządzanie marketingiem

ì W ramach tej funkcji rzeczowej można wyodrębnić cząstkowe zadania znane pod pojęciem 4 „P” (nazywane marketingiem taktycznym)

ì Wynik zarządzania marketingiem w ramach poszczególnych „P” nazywa się bardzo różnie:

á polityka produktu, ceny, dystrybucji , promocji itp.

á strategia produktu, dystrybucji, promocji itp.

á zarządzanie produktem, dystrybucją, ceną, promocją itp.

Funkcje zarządzania:	Rzeczowe funkcje (zadania) departamentu marketingu:
	Produkt	Dystrybucja	Cena	Promocja
Planowanie
Organizowanie
Motywowanie
Kontrola

2. Marketing rozumiany jako wyspecjalizowana dziedzina zarządzania obok np. zarządzania strategicznego.

ì Dublowanie się funkcji rzeczowej z marketingiem rozumianym jako wyspecjalizowana koncepcja zarządzania

ì Wiąże się z występowaniem poziomów zarządzania od top managementu po najniższe poziomy wykonawcze.

ì Aspirowanie koncepcji marketingowej (orientacji na klienta) do wiodącej koncepcji zarządzania całą organizacją.

ì Reminiscencje takiego podejścia widać już na szczeblu domeny: wytyczane cele organizacji (marki) są strategicznymi celami marketingowymi i dotyczą nie tylko poziomu departamentu ale poszczególnych dywizji i zakładów w ramach domeny (czyli poziomów osadzonych wyżej w strukturze organizacyjnej niż departament). Przykładem marketingu strategicznego na poziomie domeny wg Ph. Kotlera jest ogólne pozycjonowanie produktu (marki) w branży, czyli to, co M. Porter nazywa ogólnymi strategiami w skali sektora: przywództwa kosztowego, dyferencjacji i niszy rynkowej. Mimo, iż w literaturze formalizację zarządzania na szczeblu domeny określa się najczęściej jako bussines strategy, jest to de facto strategia marketingu (owa ?)

ZARZĄDZANIE I FUNKCJE ZARZĄDZANIA						FUNKCJE RZECZOWE PRZEDSIĘBIORSTWA
Planowanie	Organizowanie		Motywowanie		Kontrola
Typ zarządzania		Poziom zarządzania		Formalizacja zarządzania		Produkcja	Finanse	Kadry	Logistyka	Marketing	B + R
Zarządzanie strategiczne		Top management		Corporate strategy
Marketingowa koncepcja zarządzania		domena		Business strategy
		dywizja		Division strategy
		oddział		Strategia oddziału
Zarządzanie taktyczne		Departament		Programy, ZPC, wskaźniki, scenariusze
		projekt
Zarządzanie operacyjne		zadania		harmonogramy

Rys. Poziomy zarządzania a zarządzanie marketingiem.

Opracowanie własne.

3. Marketing rozumiany jako nowa norma i kultura organizacyjna a nawet ogólnospołeczna.

ì W epoce postmodernizmu w obliczu relatywizmu, zrównania (zredukowania) wszelkich idei i wartości (w tym uniwersalnych) do jednego wspólnego poziomu („półki sklepowej”) i wobec upadania tradycyjnych wzorców autorytetów (rodzina, nauczyciel, ksiądz, naukowiec) wzorcem do naśladowania jest marketingowo wykreowany przedsiębiorca lub pracownik firmy jako swoisty produkt marketingu: posiadający swój rdzeń, produkt rzeczywisty oraz wartości dodane). Normą (wartością) staje się specyficzny sposób ubierania się, zachowywania w towarzystwie, mówienia, spędzania wolnego czasu, a niekoniecznie etyka i uczciwość. Norma ta przenosi się także z firmy do życia prywatnego.

ì Ph. Kotler rozróżnia firmę kierowaną przez rynek (market-driven) oraz firmę kierującą rynkiem (market driving) – aktywne zarządzanie marketingiem obejmuje aspekt kreacji rynku., i w tym sensie marketing jest poniekąd sam sobie winny za zmiany światopoglądowe otoczenia. Podawany za wzór światowego marketingu Procter & Gamble znany jest ze sponsorowania ruchów religijnych (sekt), co by dawało odpowiedź na pytanie, że przynajmniej część firm światowego formatu poprzez aktywne zarządzanie marketingowe rozumie uprawianie tzw. metastrategii (Gerd von Bergen).

ì W tak szerokim znaczeniu (kreowanie rynku + przenikanie do świadomości rynków docelowych lub po prostu społeczności) zarządzanie marketingowe staje się integralną częścią zarządzania strategicznego.

PROPOZYCJE:

Zarządzanie strategiczne Kadry

(corporate)

Marketingowe Zarządzanie

Strategiczne (business) – domena B + R

MZS (dywizja) Marketing

MZS (departament) Finanse

Zarządzanie Taktyczne Produkcja

(projekty)

Zarządzanie Operacyjne (zadania) Logistyka

Planowanie Organizowanie Motywowanie Kontrola

Rys. Funkcje zarządzania, rzeczowe funkcje przedsiębiorstwa a poziomy zarządzania. Opracowanie własne.

Rys. Zarządzanie marketingiem.

Zarządzanie strategiczne „Pray”

(corporate)

Marketingowe Zarządzanie Personel

Strategiczne (business) – domena

MZS (dywizja) Promocja

MZS (departament) Dystrybucja

Zarządzanie Taktyczne Cena

(projekty)

Zarządzanie Operacyjne (zadania) Produkt

Planowanie Organizowanie Motywowanie Kontrola

Opracowanie własne.

Dylematy pozostające do rozstrzygnięcia:

· Zarządzanie marketingowe czy zarządzanie marketingiem ?

· Jak prezentować w książce metody i techniki zarządzania ?

· Czy unikać w układzie pracy chaotycznego mieszania się aspektów menedżerskich marketingu z rzeczowymi aspektami ?

· Czy każda technika powinna zostać wsparta nie tylko wskazaniem, w których sferach marketingu może być zastosowana, ale także przykładem praktycznym (case) ?

· Czy wszystko jest marketingiem ?

METODY ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM

I. Klasyczne metody zarządzania

1. Zarządzanie przez cele.............................................................................................

1.1. Cele mierzalne – różne postaci efektywności i ekonomiczności.................

1.2. Cele niemierzalne..........................................................................................

2. Zarządzanie przez wyniki.........................................................................................

2.1. Problemy z pomiarem efektywności w niektórych obszarach marketingu.

2.2. Podstawowe mierniki efektywności i narzędzia kontrolingu w przekroju marketing mix.

3. Zarządzanie przez strukturę organizacyjną (ujęcie tradycyjne i współczesne)..........

4. Zarządzanie przez delegowanie uprawnień i specjalizację (np. product manager)....

5. Zarządzanie przez konflikty (np. w sieci dystrybucji; między celami dywizji ; w negocjacjach)..............................................................................................................

6. Zarządzanie przez kryzysy (kryzys marki; kryzys wartości; kryzys tradycyjnych mediów lub świadome ? kreowanie kryzysów).........................................................

7. Zarządzanie przez motywowanie...............................................................................

8. Zarządzanie przez integrację (w przód, w tył)............................................................

9. Zarządzanie przez globalizację (np. globalizacja marki)............................................

10. Analiza jako faza zarządzania marketingowego:

10.1.SWOT........................................................................................................

10.2.Benchmarking............................................................................................

10.3.BCG...........................................................................................................

10.4.ABC..........................................................................................................

II. Współczesne metody zarządzania marketingiem.

1. Zarządzanie przez BPR – business process reengenering...........................................

2. Zarządzanie przez tworzenie sieci (networking).........................................................

3. Zarządzanie przez design............................................................................................

4. Zarządzanie przez kulturę organizacyjną....................................................................

5. Zarządzanie przez marketing wewnętrzny.................................................................

6. Zarządzanie przez szkolenia i treningi interpersonalne..............................................

7. Zarządzanie przez clienting (integrowanie klienta z firmą)(CRM customer relationship marketing) (prosumpcja)...............................................................................

8. Zarządzanie przez MLM (multi level marketing) – marketing wielopoziomowy).....

9. Zarządzanie przez bazy danych (data base marketing)..............................................

10. Zarządzanie przez benchmarking...............................................................................

11. Zarządzanie przez outsourcing...................................................................................

12. Zarządzanie przez negocjacje.....................................................................................

13. Zarządzanie przez socjotechnikę................................................................................

14. Zarzadzanie przez public relations..............................................................................

15. Zarządzanie przez zintegrowaną koncepcję komunikacji...........................................

16. Zarządzanie przez mindware (tworzenie i przechowywanie wiedzy na zawołanie)...

17. Zarządzanie przez tworzenie wizji. (wizjonowanie)...................................................

18. Zarządzanie marketingiem w internecie.....................................................................

19. Zarządzanie przestrzenią wirtualną marketingu przedsiębiorstwa............................

20. Postmarketing – zarządzanie tożsamością przedsiębiorstwa i tożsamością klienta (prognozy zarządzania sferą oddziaływań marketingu na I połowę Xxi wieku.).......

ANEKS:

1. Marketing jako funkcja rzeczowa przedsiębiorstwa.

1.1. Produkt

1.1.1. Istota (rdzeń)

1.1.1.1. Cechy fizyczne

1.1.1.2. Cechy funkcjonalne

1.1.1.3. Rozwiązania techniczne

1.1.2. Produkt rzeczywisty

1.1.2.1. Jakość

1.1.2.2. Opakowanie

1.1.2.2.1. Projekt graficzny

1.1.2.2.2. Kolor

1.1.2.2.3. forma

1.1.2.2.4. kształt

1.1.2.2.5. materiał

1.1.2.2.6. wielkość

1.1.2.2.7. informacje

1.1.2.2.7.1.nazwa produktu

1.1.2.2.7.2.gatunek

1.1.2.2.7.3.wielkość jednostki opakowania

1.1.2.2.7.4.cena detaliczna

1.1.2.2.7.5.znak towaru

1.1.2.3. styl

1.1.2.4. obsługa

1.1.2.5. marka

1.1.2.5.1. nazwa

1.1.2.5.2. etykieta

1.1.2.5.3. znak towaru

1.1.2.5.4. rodzaje

1.1.2.5.4.1.indywidualna

1.1.2.5.4.2.rodzinna

1.1.2.5.4.3.łączona

1.1.2.5.4.4.rozszerzona

1.1.3. Produkt poszerzony (dodatkowe korzyści)

1.1.3.1. dostarczenie

1.1.3.2. montaż

1.1.3.3. gwarancja, rękojmia

1.1.3.4. serwis

1.1.3.5. części zapasowe

1.1.3.6. konserwacja

1.1.4. cykl życia

1.1.4.1. wprowadzenie

1.1.4.2. wzrost

1.1.4.3. dojrzałość

1.1.4.4. schyłek

1.2. Cena

1.2.1. cena detaliczna

1.2.2. cena hurtowa

1.2.3. potrącenia

1.2.4. rabaty

1.2.4.1. funkcjonalny

1.2.4.1.1. ryczałtowo

1.2.4.1.2. skonto

1.2.4.2. ilościowy

1.2.4.2.1. obrotu

1.2.4.2.2. jednorazowego zamówienia

1.2.4.2.3. transakcji

1.2.4.3. czasowy

1.2.4.3.1. przy wprowadzaniu produkcji

1.2.4.3.2. sezonowy

1.2.4.3.3. końcowy sprzedaży

1.2.5. termin płatności

1.2.6. metody ceny

1.2.6.1. penetracyjne

1.2.6.2. skimming

1.2.6.3. zorientowanie na koszty

1.2.6.4. zorientowanie na konkurencję

1.2.6.5. zorientowanie na klienta

1.3. Promocja

1.3.1. reklama

1.3.1.1. drukowane ogłoszenia

1.3.1.2. TV, radio (lokalne, krajowe)

1.3.1.3. katalogi

1.3.1.4. wkładki gazetowe

1.3.1.5. broszury

1.3.1.6. ulotki

1.3.1.7. przewodniki

1.3.1.8. tablice (out door)

1.3.1.9. symbole, znaki

1.3.1.10. audiowizualne

1.3.1.11. poczta

1.3.1.12. książka telefoniczna

1.3.1.13. roczniki

1.3.1.14. kino

1.3.1.15. nadruki na koszulkach

1.3.2. promocja sprzedaży

1.3.2.1. premie

1.3.2.2. nagrody

1.3.2.3. kupony

1.3.2.4. upominki

1.3.2.5. bezpłatne próbki towarów

1.3.2.6. „dni otwarte”

1.3.2.7. rabaty

1.3.2.8. wystawy

1.3.2.9. znaczki handlowe

1.3.3. sprzedaż osobista

1.3.3.1. door – to – door

1.3.3.2. tea and caffe routes

1.3.3.3. targi

1.3.3.4. spotkania

1.3.3.5. domowa sprzedaż

1.3.3.6. telemarketing

1.3.4. publicity

1.3.4.1. meldunki prasowe

1.3.4.2. konferencje prasowe

1.3.4.3. seminaria

1.3.4.4. roczne raporty

1.3.5. public relations

1.3.5.1. sponsoring

1.3.5.2. obiady

1.3.5.3. festyny, festiwale

1.3.5.4. sport

1.4. dystrybucja

1.4.1. kanały

1.4.1.1. konwencjonalne

1.4.1.1.1. bezpośrednie

1.4.1.1.2. pośrednie

1.4.1.2. zintegrowane pionowo

1.4.1.2.1. kontraktowe

1.4.1.2.2. korporacyjne

1.4.1.2.3. administrowane

1.4.2. logistyka

1.4.2.1. transport

1.4.2.2. magazynowanie

1.4.2.3. zapasy

1.4.2.4. informacje

1.4.2.5. zamówienia

1.4.2.6. system zarządzania operacyjnego

1.4.2.6.1. JIT (just-in-time)

1.4.2.6.2. STS (ship-to-stock)

1.4.2.6.3. SPC (statistical process control)

1.4.2.6.4. TTM (time-to-market)

1.4.2.6.5. standaryzacja

1.4.2.6.5.1.dokumentów

1.4.2.6.5.2.metod

1.4.2.6.5.3.symboli, definicji

1.4.2.6.5.4.rozmiarów fizycznych

1.4.3. segmentacja rynku

1.4.3.1. sprzedaż masowa (strategia commodity)

1.4.3.2. produkt zróżnicowany (dyferencja produktu)

1.4.3.3. rynek skoncentrowany