POZYCJONOWANIE
MARKI NA RYNKU – ANALIZA PORTFELOWA BCG.
1. Istota analizy portfelowej BCG.
Analiza portfelowa jest rodzajem pozycjonowania produktu (produktów) firmy na tle konkurencyjnych marek. W odróżnieniu do pozycjonowania drogą badań marketingowych oraz analizy benchmarkingowej, pozycjonowania strategicznych jednostek biznesu dokonuje się w metodzie BCG według dwóch kryteriów:
ì
dynamiki wzrostu
rynku (sprzedaży)
ì
relatywnego
udziału w rynku.
W konsekwencji konstruuje się macierz wyboru, na której umieszcza się analizowane marki.
2. Cykl życia produktu a portfel produktów BCG.
Wyznaczone pola macierzy BCG odpowiadają etapom w cyklu życia produktu.
· Znaki zapytania: produkty w fazie wprowadzania na rynek o niepewnej przyszłości. Niska rentowność, potrzebne są inwestycje w celu powiększania udziału w rynku.
· Gwiazdy : produkty, które zostały zaakceptowane, szybki wzrost sprzedaży, wysoka rentowność.
· Mleczne krowy: stopniowy spadek wysokich obrotów, nie wymagają inwestycji w marketing, bardzo duży udział w rynku.
· Psy: produkty kończące epokę technologii lub innego znaczącego elementu wyznaczającego specyfikę produktu. Przy niewielkich nakładach w marketing produkty te mogą powrócić do dojnych krów i stać się mało kosztownym źródłem przychodów. W wypadku ataku ze strony konkurencji wprowadzającej bardziej wyspecjalizowany produkt, psa zazwyczaj wycofuje się z rynku.
3. Przedmiot analizy portfelowej BCG:
Przedmiotem analizy BCG jest:
/ Pozycjonowanie wielu produktów (SJB) jednej firmy.
/ Pozycjonowanie produktu o podobnych cechach użytkowych i zastosowaniach produkowanych przez wielu producentów.
4.
Metodologia pozycjonowania wielu produktów (marek) jednej
firmy.
PRZYKŁAD: Jedna firma
– wiele produktów w wielu branżach (domenach).
1.
Firma Casio.
|
Wyszczególnienie |
Produkty w różnych branżach |
||||
|
kalkulatory |
zegarki |
notebooki |
Tłumacze elektr. |
Termometry |
|
|
Dynamika wzrostu rynku w % |
4 % |
7 % |
10 % |
15 % |
17 % |
|
Sprzedaż w sektorze w mln. |
500 |
600 |
300 |
1000 |
5000 |
|
Sprzedaż własna |
50 |
450 |
50 |
80 |
1500 |
|
Sprzedaż największego konkurenta. |
200 |
20 |
50 |
400 |
100 |
2.
Obliczenie
składników analizy portfolio.
|
Wyszczególnienie |
Produkty (branże) |
||||
|
kalkulatory |
zegarki |
notebooki |
Tłumacze elektr. |
Termometry |
|
|
NUw (P koła) |
50/500 = 10 |
450/600 = 75 |
50/300 = 16,67 |
80/1000 = 8 |
150/5000 = 30 |
|
NUkonk |
200/500 = 40 |
20/600 = 3,33 |
50/300 = 16,67 |
400/1000 = 40 |
100/5000 = 2 |
|
Współrzędna x = RU = NUw/NUkonk |
10/40 = 0,25 |
75/3,33 = 22, 52 |
16,67/16,67 = 1 |
8/40 = 0,2 |
30/2 = 15 |
|
Współrzędna y |
4 % |
7 % |
10 % |
15 % |
17 % |
3.
Macierz portfela
produktów Casio.
20
|
PSY Wzrost
rynku |
18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
0,5
1 1,5 2
2,5 3 3,5 4