NETWORK MARKETING.

1. Zarzuty stawiane marketingowi klasycznemu:

· rzekome starzenie się produktów; strategia: sztuczne przyśpieszanie zużycia moralnego produktów w celu odnowienia popytu, co prowadzi do nadmiernego konsumizmu. Produkt nie zużył się, a wprowadza się nowe odmiany. Cel: podtrzymanie ciągłości sprzedaży, utrzymanie zatrudnienia.

· przyzwyczajanie klientów do dynamiki zmian - np. skracanie cyklu życia produktu poprzez wprowadzanie nowości czyni klientów coraz bardziej wybrednymi, to zaś zaszczepia w nich ultraindywidualizm, poczucie niezależności i niepowtarzalności. Jeżeli przedsiębiorstwo nie posiada rzeczywistego pomysłu na modyfikację produktu lub na nowy produkt, wówczas wprowadza n-tą odmianę tego samego produktu. Ryzyko utraty image’u, klientów. Często nowości pozorne: zmienione opakowanie, nowa cena, nazwa.

· trudności z percepcją i postrzeganiem - strategia segmentacji rynku, wydzielaniem coraz to mniejszych subrynków, różnicowanie produktów w ramach linii sprzyja powstawaniu zjawiska mnogości różnorodności (produkcja własna, konkurenci + substytuty). Klient ma trudności z właściwym wyborem zakupu. Przeciętny klient nie ma dość wiedzy ani czasu na zebranie dostatecznej ilości informacji. (np. 20 modeli odkurzaczy naszej firmy + po 30 modeli 5 innych czołowych firm czyni wybór czasochłonnym). Prowokowanie nabywcy do zbędnych zakupów.

· cykl życia produktu skraca się w miarę wzrostu stopnia przetworzenia produktu - im większa ingerencja człowieka i techniki tym cykl staje się krótszy. Np. cykl życia niektórych gatunków jabłek, śliwek, ziemniaków, węgla trwa nieprzerwanie. Doskonałym przykładem segmentacji rynku jest rynek czasopism. W USA rocznie pojawia się ok. 400 nowych tytułów i tyle samo upada. Niekoniecznie nowy produkt wnosi nowe wartości. Ale The Ekonomist trwa od 1843 roku, choć możnaby wyróżnić coś w rodzaju cykli, żaden z nich nie skończył się wyeliminowaniem produktu.

· „nadfunkcjonalność opakowań” - za które w cenie produktu płaci konsument, a które nie przynoszą mu dodatkowych korzyści, dowodzą marnotrawstwa surowców i energii, m.in. zwiększają ilość odpadów wymagających usunięcia i utylizacji.

· zbyt intensywna i nachalna reklama - blokująca massmedia w ich podstawowym przesłaniu. „Szum informacyjny”, kłopoty z percepcją i racjonalnym wyborem.

· wysoki koszt marketingu, zwłaszcza reklamy, podrażający produkty.

· obserwuje się dwie odmienne strategie kierowania cyklem życia produktu:

n wydłużanie cyklu życia (np. produkty codziennego użytku - proszki, kosmetyki, margaryna);

n skracanie cyklu życia (np. produkty rzadkiego użytku, luksusowe, o wysokim udziale techniki - samochody, komputery).

2. Marketing klasyczny a nowy marketing.

MARKETING KLASYCZNY (MIX)	NOWY MARKETING
· taktyczny - traktowany w perspektywie krótkohoryzontalnej, rozumiany jako liniowa funkcja zbytu w myśl filozofii "trochę więcej zaangażowania", nastawiony na szybki efekt chwilowy (poprzez "złowienie klienta" zwiększyć poziom obrotów i zysków).	· strategiczny - traktowany w perspektywie długohoryzontalnej, rozumiany jako funkcja całej firmy ("marketing is everything"), nastawiony na inwestowanie w długotrwałe więzi z klientem indywidualnym w myśl filozofii "zdobyć i zatrzymać klienta przy sobie".
· klient - mniej lub bardziej masowy, w większości anonimowy, estymowany za pomocą badań rynkowych, traktowany instrumentalnie jako obiekt dysponujący pieniędzmi do wydania, a nie jako podmiot o zindywidualizowanych potrzebach.	· klient - traktowany jako niepowtarzalne indywiduum, o ultraindywidualnych normach wartościach, filozofii, stylu życia, potrzebach (micro rynek); znany z imienia i nazwiska, obok zasobów firmy stanowi jej potencjał (integracja) rozpoznany w bezpośrednim kontakcie.
· główne instrumenty : à produkt, jakość, marka, opakowanie, à komunikacja pośrednia (media), à dystrybucja (pośrednia i bezpośrednia), à cena (maksymalizowana), à segmentacja	· główne instrumenty: à produkt, jakość, etyczna wartość dodatkowa, à database marketing, à dystrybucja bezpośrednia, à komunikacja bezpośrednia, à cena (zapewniająca byt firmie).
· strategia ilościowo-jakościowa: à działanie zorientowane na wynik à produkty homogeniczne lub zróżnicowane, à stare produkty, nowe rynki, à nowe produkty, à nowe rynki.	· strategia jakościowo-ilościowa: à działanie zorientowane na porozumienie, nie za wszelką cenę nowe produkty i nowe rynki, à koncentracja na wysokiej specjalizacji i jakości (budowanie zaufania).
· lojalność klientów - tracona na skutek: à manipulacji, przechytrzania klienta i nierzetelnej informacji o produkcie, à masowej produkcji własnej i konkurencji, à pozornych nowinek technologicznych, à pozornego szybkiego starzenia się towarów, substytutów ( w tym ekologicznych), à nagłej (cholerycznej) zmiany preferencji.	· lojalność - budowana poprzez: à etyczny wizerunek firmy i marki (PRODUKT= INFORMACJA O NIM), à integrację klienta z firmą, à niezawodność produktów, à minimalizację dysonansu po zakupie, à stałe podtrzymywanie więzi z pojedynczym klientem i badanie jego potrzeb.
· produkt: à mniej lub bardziej masowy, standardowy, à pozorna unikalność produktów zróżnicowanych (opakowanie, kolor), à mnożenie korzyści, à liczba marek nieograniczona.	· produkt: à indywidualny, à prawdziwe, rzeczywiste zalety produktu, à etyczna korzyść dodatkowa. à liczba marek w ramach jednego produktu ograniczona.
· cena: à zasada maksymalizacji, à ekonomiczna prawda, à "zbieranie śmietanki".	· cena: à zasada bezpośredniego dialogu, à „ekologiczna prawda.”
· dystrybucja: à przewaga kanałów pośrednich, à wykorzystywanie pozycji przetargowej, à dystans między producentem a odbiorcą.	· dystrybucja: à przewaga kanałów bezpośrednich, à partnerstwo producent-odbiorca (integracja), à bezpośredni kontakt.
· zasady komunikacji: à manipulacja ukierunkowana na zwabienie klienta, à monolog reklamy ukierunkowany na arbitralne wywołanie reakcji, à slogany, frazesy odwołujące się do hedonizmu, à mechaniczny tryb postępowania.	· zasady komunikacji: à uczciwa wiarygodna informacja, à dialog klientem (porada, konsultacja), à personalizacja i partnerstwo, à informacja odwołująca się do ekologii, etyki, uczuć - niekoniecznie do hedonizmu, à twórcze kształtowanie oferty, à teleshopping (stanie się faktem).
· stary typ powiązań: produkt - klient.	· nowy typ powiązań: firma - człowiek.

3. Megatrendy. (Gerken, von Bergen, Naisbitt, Wyss, Toffler, Yager.)

à szybka dynamika zmian w technologii przyczyniająca się w coraz większym stopniu do zastępowania pracy rąk ludzkich pracą maszyn, urządzeń i komputerów, przez co czas wolny od pracy coraz bardziej będzie stanowił alternatywę dla uposażenia z pracy oraz satysfakcji z pracy;

à zwrot w kierunku natury - migracje ludności związane z przenoszeniem miejsca zamieszkania z miast na tereny położone blisko natury, zainteresowanie naturalnymi metodami leczenia, żywienia itp.,

à ekologia - szeroko rozumiana: począwszy od nienagannego zachowania przedsiębiorstw w środowisku, poprzez produkcję zdrowej żywności wolnej od wpływów składników chemicznych a na higienie życia skończywszy (np. neutralizowanie hałasów, zwolnienie tempa życia), neutralizowanie obszarów głodu na świecie, racjonalna gospodarka surowcami konwencjonalnymi;

à etyka - budowanie zaufania między firmą a odbiorcą, odejście od filozofii "przechytrzania klientów", jedność między światem pracy a światem prywatnym, potrzeba etycznej korzyści dodatkowej, wzrost wymagań stawianych przez klienta;

à nowe podejście do wykonywanego zawodu i pracy - zatarcie granic między czasem przeznaczonym na pracę, wypoczynek i kształcenie; kształcenie przez całe życie, czas wolny zastępuje pieniądz, dążenie do identyfikowania się z przedsiębiorstwem, motywacja indywidualna, kobiety coraz częściej zastępują stanowiska kierownicze.

à indywidualizm - zerwanie z normami społecznymi; rozpad wartości uniwersalnych, triumf relatywizmu i jednostki, zwiększony nonkonformizm w zachowaniach nabywców, upadek autorytetów, kreowanie własnego stylu życia, wzrastająca tendencja do samorealizacji, zwiększone zainteresowanie ezoteryką (nurt new age), tworzenie indywidualnych ofert, oferowanie realnych zamiast pseudorealnych korzyści, indywidualny dialog z klientem;

à prywatyzacja - ogólnoświatowy odwrót od świadczeń społecznych państwa, przejmowanie przez gminy zadań państwa, własność prywatna staje się elementem kształtowania poziomu i jakości życia, przyrost "szarej strefy", gwałtowny wzrost liczby małych przedsiębiorstw, coraz większa specjalizacja pracy, organizacja oparta na prymacie wiedzy nad hierarchią.

à intuicja - w coraz większym stopniu zastępuje tradycyjne formy zarządzania (kompetencję, wiedzę, analizę).

4. Synonimy lub alternatywne pojęcia nowego

marketingu.

STRATEGIA	FILOZOFIA	AUTOR
1. database marketing	marketing wsparty techniką informatyczną umożliwia urzeczywistnienie marzeń stworzenia ultraindywidualnych ka nałów komunikacji z rynkiem.	Davis (1992)
2. relationship marketing	założenie: integracja klienta z firmą, zbudowanie długohoryzontalnych więzi, marketing procesowy.	Payne, Ballantyne (1992)
3. micromarketing	pojedynczy konsument rozumiany jako odrębny mikrorynek, mobilizuje firmę do traktowania go jako niepowtarzalnej osoby.	Schlossberg (1992)
4. new marketing	integrowanie klienta z firmą; główne wyznaczniki to internal marketing, etyka firmy, ekologia, równoważenie zysku z zadowoleniem klienta; odrzuca niektóre paradygmaty jak m. in. instrumentalne traktowanie klienta, akcyjność 4P; koncentruje się na ograniczaniu ilości na korzyść jakości oraz na długofalowym rozwoju.	Castenow (1993), Mc Kenna (1991)
5. value-added marketing	koncentrowanie się firmy na udoskonalaniu produktu, dodawaniu wartości, kosztem ograniczania mnożenia w nieskończoność wariantów tego samego produktu.	Nilson (1992)
6. neomarketing	odrzucenie paradygmatu klasycznego marketingu; działanie wbrew zasadom; marketing bezpośredni.	Cova, Svansfeldt (1992)
7. wrap-around marketing	zamiast mnożyć nowe grupy odbiorców należy koncentrować się na coraz lepszym zaspokajaniu dotychczasowych klientów inwestując w jakość i wartości dodane.	Kotler (1992)
8. maximarketing	bezpośredni kontakt z klientem buduje zaufanie, podnosi prestiż marki, uczciwość i etykę sprzedaży.	Rapp, Collins (1990)

5. Network marketing.

1. Przykłady sprzedaży:

· filtry do wody;

· kosmetyki;

· usługi wideofoniczne;

· wycieczki turystyczne;

· polisy ubezpieczeniowe;

· karty kredytowe;

· GSM;

· wejściówki na imprezy kulturalne (karnety) itp.

2. Network znaczy sieć - produkty lub usługi sprzedawane są przy pomocy

niezależnych biznesmenów, tworzących między sobą sieć

dystrybutorów, często rozsianych po całym świecie. Dystrybutorzy ci

sponsorują nowych i pomagają im z kolei nie tylko w sprzedaży, ale

także w sponsorowaniu ludzi z zacięciem do biznesu.

3. Formy działalności:

· rozprowadzanie produktów dla osób z zewnątrz organizacji - zarobek: % od obrotu.

· werbowanie nowych osób do sieci - zarobek: % od utargu grupy.

· kupowanie tylko na własny użytek - stała % zniżka na zakup towaru. (cel: stworzenie bazy stałych klientów).

4. Silna strona network marketingu:

· ominięcie wysokich kosztów reklamy;

· wykorzystanie zmęczenia ludzi reklamą, bombardowanych wszędzie ( w tv 15 min reklamy/1 godz.).

· odwołanie się do zaufania między znajomymi i członkami rodzin jako alternatywa na nieuczciwe często tradycyjne slogany reklamowe.

· zaoszczędzone koszty reklamy przeznacza się na poprawę i tak już wysokiej jakości produktów.

· umożliwia uzyskiwanie stałego dochodu - niezależnie od etatu. W tradycyjnym systemie zwolnienie z pracy oznacza utratę dochodu, tutaj nie: stworzona przez sponsora sieć nieustannie zarabia na niego, niezależnie czy chce wstać z łóżka, czy nie.

· umożliwia zbliżenie się do ideału: wykonywanie tzw. wolnego zawodu, uniezależnionego od ram tradycyjnego systemu, w którym obowiązuje sztywny dryl i podporządkowanie władzy hierarchicznej szefów oraz czasowi pracy.

5. Słabe strony network marketingu:

· tworzenie względnie wyalienowanych grup odbiorców, oddzielonych od reszty społeczeństwa (systemy zamknięte?);

· tendencje do silnego idealizowania działalności, stosowania silnych metod socjotechnicznych przy werbowaniu nowych klientów a zarazem członków organizacji (sieci) - „pranie mózgów”;

· ewolucja w kierunku organizacji parareligijnej, propagującej braterstwo i miłość i sukces, a zarazem silny relatywizm - liczne spotkania, wiece, zebrania członków przypominają celebracje religijne.

· łamanie zasad konwencjonalnej ekonomii, np. operowanie chwytliwym hasłem zastąpienia konkurencji współpracą - ale tylko w obrębie organizacji.

· łamanie zasad predyspozycji pojedynczych osób do wykonywania określonego zawodu - tutaj masowo traktuje się ludzi jako potencjalnych dystrybutorów, zdolnych do handlu (silna motywacja finansowa).

6. Niektóre dane:

· 12 mln ludzi pracuje w network marketing w USA;

· 15 % wszystkich towarów jest objętych dziś dystrybucją sklepową, w USA 27%;

· wartość obrotu firm stowarzyszonych w Światowej Federacji Stowarzyszeń Sprzedaży Bezpośredniej (ok. 1000) w 1996 roku wyniosła 7,3 mld $;

· prognozy: po 2005 roku ponad połowa sprzedaży będzie realizowana poprzez multi level marketing (MLM) - sprzedaż bezpośrednią.

„Wolę mieć jeden procent zarobku opartego na wysiłku stu ludzi niż sto procent zarobku opartego na moim własnym wysiłku”.

John Paul Getty