WSTĘP

 

W czasach współczesnych, kiedy rozwój techniczny w coraz większym stopniu  przyczynia się do zaspokajania niemal wszystkich ludzkich potrzeb, postawiono pytanie o  sens marketingu. Marketing ma bowiem różne oblicza. Konwencjonalny marketing, o którym tu mowa, można rozpatrywać w różnych aspektach. Pierwotnie, kiedy marketing zrodził się jako reakcja na zmiany w otoczeniu,   jego funkcję wiązano ze zwiększaniem poziomu sprzedaży. Kryzys lat dwudziestych i trzydziestych bieżącego stulecia, udowodnił ekonomistom, że koncentracja jedynie na podażowej stronie ekonomii jest błędem. Nie wystarczy bowiem mieć pomysł na produkt, trzeba jeszcze mieć "patent" na jego sprzedaż. Marketing bowiem rozpoczyna się w momencie, kiedy podaż produktów zaczyna natrafiać na barierę popytu. I tutaj rozważa się wiele możliwych zastosowań instrumentów marketingowych. W literaturze marketing konwencjonalny rozpatruje się co najmniej w kilku przekrojach:

 

·     jako liniowy instrument zwiększania zbytu (sprzedaży) towarów,

·     jako sposób walki z konkurencją,

·     jako strategię edukacji i kreowania rynku (oddziaływania na nabywców).

 

W pierwszym rozumieniu zadaniem marketingu jest podniesienie efektywności sprzedaży, głównie poprzez zastosowanie tradycyjnych instrumentów marketingu mix: ceny, produktu, dystrybucji oraz reklamy i promocji. Niewątpliwie sukces międzynarodowych koncernów rodził się powoli, nie mniej wydatny udział w ich rozwoju miało sprawne zarządzanie marketingowe. Nie można mówić o marketingu bez uwzględnienia takich jego aspektów, jak np. strategia zachowania firmy wobec konkurencji, czy nabywców. Wśród cech, które mogą  stanowić o unikalności firmy lub produktu, można między innymi wyróżnić: jakość, poziom usługi, poziom informacji o firmie i produkcie, skalę zastosowania, poziom technologii itp. W dobie turbulentnych zmian na wielu rynkach każde liczące się przedsiębiorstwo ma w swej dyspozycji szeroką paletę atrybutów, za pomocą których konkuruje z innymi firmami, ubiegając się o względy swoich klientów. I właśnie trzecim aspektem współczesnego marketingu, obecnym praktycznie wszędzie: w telewizji, magazynach, sieciach dystrybucyjnych, jest nieustanne zabieganie o klientów. Nie jest to jednak proste zadanie, zważywszy, że dokładnie każda firma dążąca do rozwoju, stawia sobie za cel uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Zrealizowanie tego zadania nie jest możliwe bez udziału klientów, bo to oni poza potencjałem przedsiębiorstwa stanowią o powodzeniu jego strategii. Bowiem bez nośników odpowiedniej informacji każda strategia produktu - nawet najlepsza - nie przyniesie spodziewanych efektów. Strategie oddziaływania na nabywców obok strategii wyżej wymienionych należą do grupy najbardziej twórczych. Stąd  firmy mają świadomość, że inwestowanie w edukację rynku jest de facto działaniem o znamionach inwestowania w przyszłość firmy i rynku, a jego efektów należy się spodziewać w długiej perspektywie.

Można zatem stwierdzić, że marketing rozpatruje się zarówno jako instrument oddziaływania taktycznego (np. w celu bieżącej poprawy zysków poprzez szybki wzrost obrotów) oraz strategicznego ( np. budowanie długohoryzontalnej więzi i lojalności wobec klientów, a co za tym idzie silnej marki i image'u).

 

W JAKIM KIERUNKU ZMIERZA WSPÓŁCZESNY MARKETING ?

 

 Odpowiedź na powyższe pytanie nie jest prosta, ale wydaje się, że tradycyjny marketing, rozumiany tutaj jako 4P, znajduje się obecnie w fazie istotnych przewartościowań. Zmiany w sposobie rozumienia celów marketingu i metod jego oddziaływania dotyczą zarówno warstwy filozoficznej, jak i aplikacyjnej. Filozofia konwencjonalnego marketingu zastępowana jest coraz częściej podejściem ultraindywidualnym, wobec czego trudno mówić o ujednoliconych metodach postępowania. Owo zindywidualizowane traktowanie marketingu ma swoje źródła w swoistych barierach, na które natrafia on na rynku. Okazuje się bowiem, że ilościowe rodzaje strategii zarządzania przynoszą ograniczone efekty[1], a przynajmniej nie muszą być postrzegane jako jedyne, które przyczyniają się do rozwoju firmy. Marketing, jako koncepcja zarządzania nie jest w stanie przekroczyć tychże granic bez zmiany filozofii oddziaływania na konkurencję, ale przede wszystkim na rynki docelowe. Zindywidualizowanie marketingu będzie się przejawiać zdaniem niektórych znawców przedmiotu w odejściu od nieznanych,

 

anonimowych grup odbiorców (target market), obsłudze każdej niszy rynkowej, indywidualnym dialogu z klientem zamiast monologu reklamy, w budowaniu wzajemnych więzi międzyludzkich (np. poprzez kluby konsumentów, sieci sprzedaży bezpośredniej itp.). Nowy marketing zdaje się odpowiadać na wyzwania nowego społeczeństwa, w którym dominować będzie intensywny rozwój środków przekazu po stronie konsumentów, co wydatnie może sprzyjać wzajemnej komunikacji między producentami a klientami[2].

Trzeba też wspomnieć tutaj  koncepcje I. H. Ansoffa, M. E. Portera, którzy próbują opisać ewolucję strategii firm, zaczynających swą działalność od koncentracji na niszy rynkowej[3]. Kolejne stadia w zarządzaniu firmą to zwykle różnicowanie produktu, rozwój produktu, jak również rozwój rynku. Filozofia działań firmy obejmuje nieustanne dążenie do pomnażania tego, co firma już posiada, począwszy od zasobów, poprzez produkty (coraz więcej i coraz bardziej zróżnicowane) aż na nowych rynkach skończywszy (zarówno w sensie geograficznym, jak i w postaci nowych segmentów). Globalizacja marketingu jest raczej filozofią wzrostu ekstensywnego, ilościowego, a barierą, na którą natrafia firma, jest niemożność stosowania tej strategii w nieskończoność. Po osiągnięciu etapu globalizacji problem, który się przed firmą otwiera to podniesienie cech jakościowych strategii we wszystkich przekrojach zarządzania marketingowego.

Koncepcja marketingu oczywiście nie była jednakowa w poszczególnych etapach ewolucji  Pierwotnie - dopóki rynek był chłonny - przybierała ona postać marketingu niezróżnicowanego i masowego. Firmy napotykając na duży popyt i małą konkurencję nie miały bodźców do reorientowania profilu produkcji, jak i sposobów docierania z produktami do klientów. W momencie napływu konkurencji do sektora popyt zaczynał spadać, co wymuszało na firmie zmianę podejścia. Obserwowano tutaj intensyfikację marketingu, celem której było dążenie do zdobycia przewagi konkurencyjnej poprzez  stworzenie własnej odrębności i unikalności. Sytuacja taka sprzyjała niewątpliwie powstawaniu pomysłów racjonalizatorskich, które owocowały modernizowaniem istniejących produktów, bądź powstawaniem zupełnie nowych. Kolejnym etapem był zwrot w kierunku tzw. rynków docelowych, a więc wydzielonych segmentów rynku. Firma koncentrowała się na niezaspokojonych przez marketing masowy (standardowy) potrzebach konsumentów. Swoistą koncepcją marketingową była tutaj segmentacja rynku. Kryteria służące do wydzielenia segmentów zalicza się dziś do klasycznych, a są to m. in.: zawód, płeć, wiek, dochody, potrzeby, miejsce zamieszkania, styl życia, system wyznawanych wartości, reakcje na bodźce (np. reklamę) itp. Koncepcja segmentacji rynku wniosła wkład w uzupełnienie oferty marketingu standardowego, przyczyniając się do wykreowania  produktów substytucyjnych w stosunku do dóbr standardowych. Jednakże i ona zaczęła natrafiać na bariery po stronie popytu. Są one związane przede wszystkim z nieświadomością niektórych  potrzeb konsumentów, zwłaszcza takich, które w piramidzie A. Maslowa zostały sklasyfikowane na wyższych piętrach. Okazuje się bowiem, że wszystkie podstawowe potrzeby mają oni już zaspokojone, w związku z czym istotne opory, na które natrafia marketing, związane są z koniecznością edukowania i kreowaniu rynku. Wiele bowiem firm szuka niszy rynkowej w sferze niezaspokojonych potrzeb człowieka, często bardzo wysublimowanych. W konsekwencji powstają zupełnie nowe produkty, o dotychczas nieznanym sposobie działania, w związku z czym firma musi liczyć się z poważnymi inwestycjami w kierunku edukowania klientów, wyjaśniania im zastosowania produktu, ale przede wszystkim uświadamiania, że potrzeba, którą  on zaspokaja  naprawdę istnieje. Rynek dóbr luksusowych, wybieralnych obfituje w wiele tego typu rozwiązań.

Generalna strategia segmentacji rynku skupia się wokół dzielenia dużych jednorodnych grup konsumenckich na mniejsze, różniące się między sobą określoną specyfiką. Problem rozpoczyna się w momencie, kiedy coraz trudniej wyodrębnić z już wydzielonego rynku nowe subrynki. Bariery występują nie tylko w postaci braku świadomości, ale również związane są między innymi z:                                                                                                                                                        

·               niskimi dochodami, uniemożliwiającymi zakup dóbr, które nie mają podstawowego                                                   

         zastosowania;

·     brakiem dostatecznej ilości wolnego czasu w celu zapoznania się z ofertami firm;

·     barierami kulturowymi, światopoglądowymi, religijnymi, etycznymi itp.,

·     silną konkurencją w postaci produktów masowych pokrewnych i substytucyjnych.

Te właśnie bariery, niezwykle trudne do pokonania za pomocą instrumentów li tylko marketingowych, czynią zasadnym postawienie pytania, dokąd zmierza współczesny marketing? Dość powiedzieć, że bariery światopoglądowo-kulturowe mają swoje korzenie niejednokrotnie w długiej historii narodów, mogą być związane z filozofią, religią lub historią[4] I tak np. w Polsce po roku 1989 istotnymi barierami w aktywizowaniu konsumentów są m. in. lęk katolickiej większości przed nadmiernym konsumpcjonizmem, przed którym przestrzega biblijna sentencja: "łatwiej wielbłądowi przejść przez ucho igielne, niż bogatemu wejść do królestwa Bożego". Od razu trzeba wspomnieć, iż jest to postawa odmienna od doktryny protestanckiej, która w swoich podstawowych założeniach kładzie nacisk na rozwój ekonomiczny zarówno pojedynczych firm, jak  i bogacenie się obywateli - między innymi po to, aby mogli dzielić się swoim dostatkiem z biednymi. Po drugie etyka wypływająca z przyjętych koncepcji religijnych skutecznie tworzy barierę wobec powstawania zupełnie nowych rynków, takich jak między innymi przemysł erotyczny, przemysł broni palnej itp. Dlatego ideologia wolnego rynku, wypływająca wprost z koncepcji liberalnych tak konsekwentnie opowiada się za zrównaniem wszystkich myśli filozoficznych i religijnych, nie przyznając żadnej z nich prawa do dominacji[5]. Można zaryzykować tezę, że marketing wprost czerpie z koncepcji liberalnej, a zasadniczym celem zarządzania marketingowego w końcu bieżącego stulecia, jest neutralizowanie barier utrudniających tak bezpośrednią sprzedaż towarów, jak przede wszystkim barier pośrednich, związanych z kulturą, religią, filozofią, dotychczasowym stylem życia itp. Można się zastanawiać, czy forsowany przy tym relatywizm moralny dokonuje się jedynie w warstwie filozoficznej marketingu, czy też zaczyna pełnić rolę realnie stosowanego instrumentu marketingowego, wykorzystywanego w celu kreowania i edukowania rynku a obecnego np. w reklamie, w mediach itp.  Z pewnością jest to temat do dalszych rozważań, a niniejszy artykuł nie wyczerpie całości problemu.

Jeżeli do wyliczonych tu źródeł oporu,  na jakie napotyka marketing, dołączyć te, które wylicza M. Porter[6], to można zastanawiać się, co stanowi największe zagrożenie dla marketingu, dla którego środowiskiem rozwoju jest złożoność procesów dziejących się w otoczeniu: silna turbulencja, cechująca niemal wszystkie rodzajów rynków. Czy pokonanie takich barier jak masowa produkcja (własna jak i konkurentów), występowanie substytutów, a przede wszystkim nagłe i częste (aby nie powiedzieć choleryczne) zmiany gustów i preferencji klientów nie jest zadaniem przerastającym marketing ? Wydaje się bowiem, iż coraz odważniej postępują procesy fuzji marketingu z naukami humanistycznymi, takimi jak psychologia, socjologia, filozofia  czy kulturoznawstwo. Może właśnie dlatego jego ranga w ostatnich latach wyraźnie wzrosła. Można bowiem obserwować, że punkt ciężkości w zarządzaniu marketingowym przemieszcza się z opcji taktycznych i krótkohoryzontalnych w kierunku zarządzania strategicznego, biorącego pod uwagę cele długohoryzontalne.

 

MARKETING A POSTMODERNIZM

 

Aby zrozumieć ultraindywidualizm stanowiący jedno z czołowych założeń nurtu filozoficznego określanego mianem postmodernizmu, czy też ponowoczesności, należy wgłębić się w sens przedstawionej powyżej strategii segmentacji rynku. Postmodernizm ekonomiczny głosi zwrot w kierunku klienta indywidualnego. Przypomina się tutaj, iż praktycznie każdy człowiek posiada inne potrzeby, że znajduje się pod wpływem zróżnicowanych uwarunkowań, determinujących  ich zaspokajanie. Konsekwencją takiego podejścia do marketingu  jest odejście od  dalszego dzielenia rynku na mniej lub bardziej jednorodne grupy docelowe. Zamiast tego marketing powinien się skoncentrować na kliencie indywidualnym. Ideę marketingu postmodernistycznego można by sprowadzić do tezy: tyle rynków ile klientów. U korzeni postmodernizmu tkwi idea wolności rozumianej w kategoriach relatywistycznych. Neutralizuje się kategorię prawdy obiektywnej jako normy uniwersalnej. Nie oznacza to całkowitego zanegowania istnienia obiektywnego oglądu rzeczywistości, jednak stawia się na równi teorię prawdy obiektywnej i relatywistycznej. Niesie to określone konsekwencje dla marketingu, który olbrzymi nacisk kładzie na kształtowanie postaw prokonsumenckich. Bowiem odkrycie indywidualnego klienta (wyniesionego tutaj do kategorii autonomicznego rynku) otwiera olbrzymią niszę rynkową. Ten radykalny indywidualizm sprzyja postępowaniu procesów atomizacji i fragmentaryzacji rynków. Niesie określone konsekwencje dla życia społecznego. Z punktu widzenia marketingu im więcej zróżnicowania pod jakimkolwiek względem, tym lepiej, ponieważ obraz uzyskanego subrynku jest czytelniejszy. Po drugie wielość rynków oznacza wielość produktów, a to z kolei zapewnia byt firmom.  Żadna z takich grup nie jest obojętna dla marketingu. Jednakże w aspekcie społecznym towarzyszący atomizacji rynków rozpad ogólnie obowiązujących norm, więzi, filozofii, wartości, etyki, religii może nieść nieprzewidziane konsekwencje. Marketing podążając za filozofią postmodernizmu, burząc duże jednorodne grupy społeczne (rozumiane jako  rynki) i dzieląc je na mniejsze segmenty,  w zamian oferuje de facto wartości prokonsumenckie. Ponieważ podziałowi ulegają segmenty zintegrowane światopoglądowo, kulturowo, bądź religijnie, marketing może być postrzegany dwojako. Z jednej strony w rzeczywisty sposób generuje nowe rynki, z drugiej strony w miejsce wypieranych wartości pozamaterialnych integrujących dotychczasowe grupy, nie proponuje innych - poza satysfakcją natury materialnej.[7]  Jednak trudno sobie wyobrazić, aby dobra konsumpcyjne mogły stanowić substytut dóbr kulturowych i duchowych.

Postępująca w ten sposób fragmentaryzacja społeczeństwa generuje zjawiska postrzegane jako negatywne, jak np. alienacja czy agresja itp., co w skali makroekonomicznej może być oceniane jako wartość ujemna.

Istotnym zagadnieniem jest wzrastająca liczba grup docelowych z jednoczesnym zmniejszaniem się liczby ich członków. Postępująca świadomość wolności indywidualnej ma dla wielu firm konsekwencje, polegające na zerwaniu lojalności z klientami, którzy przyzwyczajeni do roli decydentów o dużym poczuciu wolności wyboru, stają się coraz bardziej wybredni w wyborach i poniekąd apodyktyczni. Marketing konwencjonalny nie jest w stanie zapanować ani nad: odchodzeniem klientów do firm konkurencyjnych, ani sprostać ich coraz to bardziej zróżnicowanym wymaganiom i potrzebom. Obiektywną koniecznością chwili wydaje się zmiana paradygmatu.

 

 

SŁABOŚCI MARKETINGU KONWENCJONALNEGO

 

Ocena marketingu klasycznego nie może być jednolita dla wszystkich dziedzin, czy branż gospodarczych. Niniejszy artykuł podchodzi do problemów w sposób  synkretyczny, zarówno w warstwie założeń filozoficznych, jak realiów dyktowanych przez otoczenie kulturowe, mające bezpośredni wpływ na sposób jego funkcjonowania.

Stosowanie marketingu wiąże się, jak zostało to wspomniane, z koniecznością przezwyciężania barier po stronie popytu. Słabością wielu firm jest nadmierna koncentracja na taktycznych celach. Oto okazuje się, iż instrumenty marketingowe służą w osiąganiu krótkookresowego wzrostu obrotów, a w konsekwencji zysku. Niesie to z sobą negatywne konsekwencje w zakresie podtrzymywania więzi z pojedynczym klientem. Dominująca tu filozofia "trochę więcej zaangażowania" szybko zostaje zidentyfikowana przez konsumentów na niekorzyść firmy. Zintensyfikowane zastosowanie promocji i reklamy z pominięciem jakości produktu naraża firmę na utratę klientów. Firmy próbują omijać tę barierę w postaci wprowadzania na rynek nowych produktów o rzekomo znowelizowanych walorach w krótkich odstępach czasu. Efekt uzyskiwany przez firmę w takim przypadku jest chwilowy, lecz nie zapewnia jej lojalności klientów w długim okresie czasu.

W marketingu tradycyjnym klient postrzegany jest jako element mniejszej lub większej grupy, nawet jeśli przynależy  do niewielkiego segmentu rynku. Strategia segmentacji rynku, przez którą firma pragnie przybliżyć się do potrzeb indywidualnego klienta, de facto nie realizuje tego celu. Profil potrzeb jednostkowego klienta jest tu tylko estymowany na bazie określonej próbki w wyniku badań rynkowych. O ile wgląd w grupę docelową może przybliżyć potrzeby pojedynczego klienta, to jednak stanowi ich uogólniony obraz. W związku z tym oferowany produkt jest również mniej lub bardziej masowy. Istotnym mankamentem marketingu klasycznego jest  nieznajomość pojedynczego klienta. Konsument pozostaje anonimowy, nieznany z imienia i nazwiska. Firma nigdy nie może mieć pewności, czy produkt został kupiony przez przedstawiciela oszacowanej w badaniach grupy docelowej. Względna masowość i powszechność dóbr zrywa więzi między wytwórcą a konsumentem.  Typ tych powiązań charakterystyczny jest dla modernizmu - cywilizacji wysoce stechnicyzowanej, podporządkowanej idei wzorca osobowego określanego jako homo economicus.

. Do niedawna o marketingu mówiło się, iż jest jedynie jedną z wielu funkcji, realizowanych przez przedsiębiorstwo. Wysoka dynamika zmian w ostatnim dziesięcioleciu dwudziestego wieku zdaje się negować tę tezę, weryfikując ją w kierunku stwierdzenia, że marketing przestaje być już zwykłą funkcją zarządzania ( która polega np. na przygotowaniu nowej kampanii reklamowej czy specjalnej oferty miesiąca), ale staje się filozofią zarządzania przedsiębiorstwem.  A jego naczelnym zadaniem zaczyna być budowanie stałych więzi z klientem. Takie rozumowanie może zwiastować rewolucję w sferze zarządzania, gdyż z tego punktu widzenia odpowiedzialni za marketing są praktycznie wszyscy pracownicy firmy, poniekąd zgodnie z niektórymi koncepcjami marketingu: marketing is everything.[8]

W literaturze zwraca się uwagę na jednostronność działania stosowanych instrumentów marketingowych. Praktycznie znikoma jest wymiana informacji między przedsiębiorstwem a klientem. Dlatego w działaniu marketingu klasycznego można zauważyć silne wpływy szkoły behawioralnej, akcentującej intensywne stosowanie bodźców marketingowych w celu wywołania pożądanej reakcji konsumenta. Można powiedzieć, iż klient znajduje się w ten sposób pod silną presją dokonania zakupu.

Strategia marketingowa, o ile się pojawia, nastawiona jest przede wszystkim na wzrost ilościowy, np. zdobycie nowych rynków, nowych klientów, osiągnięcie zysku lub obniżenie kosztów przez zastosowanie ekonomii skali itp. Wielkie koncerny ponadnarodowe doświadczają ograniczeń strategii globalizacji, gdyż zdobywszy rynki w sensie ilościowym, napotykają na ograniczenia o charakterze jakościowym. Zmusza to je do przeorientowania strategii w stronę rozwiązań jakościowych. Jeśli dodać do tego ogólnoświatowy trend ku indywidualizmowi konsumenckiemu jest to zadanie ryzykowne, wymaga bowiem nieznanej dotąd elastyczności struktur. Stąd też o marketingu w chwili obecnej nie można mówić z pominięciem zarządzania i odwrotnie; nie można mówić o zarządzaniu, pomijając marketing. Postęp technologiczny nie wystarcza już, aby osiągnąć sukces rynkowy; działanie firmy będzie skuteczne, kiedy trafnie oceni potrzeby pojedynczego klienta.   Niektórzy znawcy marketingu już dziś przepowiadają kres marketingu i wielkich korporacji.[9]

Komunikacja jest najsłabszym ogniwem zarządzania wyrosłego na gruncie modernizmu zarówno od strony samej organizacji, jak i z punktu widzenia oddziaływania jej na klienta. Dominacja więzi technicznych, w większości informacyjnych, służbowych nie sprzyja dostatecznie porozumieniu. Podobnie komunikacja z rynkiem bardziej przypomina monolog niż faktyczny dialog z klientem. Typowym przykładem jest tutaj reklama za pośrednictwem rozmaitych mediów. Zarówno w reklamie typu out door, jak i w magazynach, radiu, czy telewizji  jest ona typem monologu. Jej zadaniem jest przysłowiowe "zwabienie" klienta. Niejednokrotnie przejawia się to w próbach “przechytrzenia" potencjalnego odbiorcy. Nadawany komunikat o produkcie nie musi bowiem odpowiadać jakości rzeczywistej. Celem strategicznym jest zdobycie klienta "na dziś" z pominięciem perspektywy dnia jutrzejszego. Firmy znane, o długim stażu na rynku, mają zwyczaj odchodzenia od tradycyjnej reklamy, celem której jest przede wszystkim przedstawienie rzetelnych informacji o zaletach produktu, jego zastosowaniu, itp. Orientacja modernistyczna wykształciła model reklamy odwołującej się także do dziedzin innych niż walory techniczno-użytkowe, jak np. do przyjemności, wygody, hedonizmu itp. Wydaje się, że ten trend ma szansę kontynuacji w ekonomii postmodernistycznej. Klient coraz rzadziej dowiaduje się  o faktycznych cechach produktu, a coraz częściej o jego zmysłowych konotacjach. Niedoskonałość tradycyjnej komunikacji z finalnym odbiorcą polega nie tylko na monologowaniu i "wpychaniu" klientom produktu (choć wielu autorów odżegnuje się od tego terminu), ale również na manipulacji za pomocą tzw. sloganów reklamowych. Podstawowy zarzut dotyczy sfery etycznej, związanej z odczuwanym przez nabywców dysonansem  pozakupowym. Często stwierdzają oni, że jakość produktu nie jest tożsama z wartością, jaką spodziewali się uzyskać na podstawie informacji zawartych w reklamie. W tym działaniu można odnaleźć ślady krótkofalowej strategii w myśl zasady "trochę więcej marketingu". Stosując wspomniane tu zasady komunikacji firma nie zastanawia się nad kwestią, czy konkretny klient zechce ponownie dokonać zakupu, raczej zadowala się efektami doraźnymi. I wreszcie kolejną istotną wadą dotychczasowego sposobu komunikowania jest przejrzysty, schematyczny sposób postępowania. Przejawia się on w rutynowych czynnościach, zwykle takich samych: pomysł, twórczość, wykonanie. Kwestia odnosi się głównie do ostatniego etapu, cechującego się wysokim stopniem sformalizowania, co ujemnie może wpływać na twórcze efekty komunikacji. Kampanie reklamowe podobne są jedna do drugiej. Skierowane są głównie na doraźne efekty. Przykładem są tzw. "oferty miesiąca", konkursy, loterie itp.

Cena stosowana w marketingu konwencjonalnym uzależniona jest od stopnia pozycji monopolistycznej firmy. Znane strategie "spijania śmietanki" są jednak odzwierciedleniem nie tyle korzyści klienta, co firmy. Obowiązująca zasada maksymalizacji niejednokrotnie przeszkadza marketingowemu kompromisowi między zyskiem a satysfakcją klienta.

Podobnie w sferze dystrybucji wykorzystywana jest pozycja siły przetargowej między uczestnikami kanałów dystrybucji. Zauważalny jest tutaj dystans między producentem a finalnymi odbiorcami. Typ powiązań jaki można obserwować między elementami otoczenia to PRODUKT-RYNEK. Oznacza to, że gros firm, używających w nazwie swych komórek organizacyjnych "marketing", w praktyce stosuje zasady charakterystyczne dla orientacji produktowej, w której cały marketing wypełnia liniową funkcję zbytu. Instrumentalny charakter więzi i duża anonimowość rynku przeszkadzają budowaniu długotrwałej lojalności.

 

ZMIANA PARADYGMATU

Postmodernizm jest kierunkiem masowym a zarazem różnorodnym[10]. Wspomina się także o naukowych podstawach tej myśli filozoficznej. Obejmuje ona wszystkie dziedziny życia, począwszy od literatury i sztuki a na ekonomii skończywszy. Zdaje się wyrażać "triumf jednostki", wyrosły na wolności. Różnorodność we wszystkich tych dziedzinach jest fantastycznym oknem dla marketingu, szansą wypełnienia jego misji. Ważne jednak jest stosowne zarządzanie marketingiem w nowych warunkach. Jakkolwiek nauki ekonomiczne bazujące na szkole pozytywistycznej a potem liberalnej niechętnie odwołują się do aksjologii, jednak nie wydaje się, aby było możliwe wyłączenie jej z życia gospodarczego. Zacieranie różnic między producentem a klientem, między organizacją a otoczeniem (wirtualne znaczenie organizacji), między tym co obiektywne a subiektywne, między prawdą absolutną a relatywistyczną jest zupełnie nową jakością - a nabiera znaczenia głównie z tego względu, iż staje się zjawiskiem masowym.

Podstawowe założenia nowego paradygmatu marketingowego streszczają się w następujących punktach:

 

·     kresem (a zarazem ideałem) segmentacji jest klient indywidualny, a podstawowa zasada: "tyle rynków ile klientów";

·     zwrot w kierunku marketingu bezpośredniego, odejście od instrumentalnego traktowania grup docelowych,

·     integracja klienta z firmą,

·     marketing rozumiany strategicznie, koncentrujący się na budowaniu długotrwałych więzi z              klientem znanym z imienia i nazwiska - odejście od estymacji i anonimowości,

·     unikalność osoby ludzkiej, o odmiennych potrzebach, wrażliwości, uczuciach,        wartościach, stylu życia, filozofii, etyce, religii w związku z czym nieodzowne jest wykreowanie indywidualnego, unikalnego, niepowtarzalnego produktu, odpowiadającego tym potrzebom,

·     nowa komunikacja z klientem: zastąpienie monologu reklamy bezpośrednim dialogiem z                  klientem,

·     neutralizowanie konwencjonalnych kanałów komunikacyjnych (reklama),

·     bezpośrednie kanały dystrybucji (np. sprzedaż domowa),

·     strategicznego wymiaru nabiera lojalność konsumentów,

·     zastąpienie badań marketingowych bezpośrednim kontaktem z klientem,

·     marketing etyczny: informacja o produkcie musi odpowiadać prawdzie, tj. rzeczywistej jakości produktu; wymiar ekologiczny nie niszczący przyrody i zdrowia,

·     cena i zysk są rzeczywistym kompromisem między klientem a producentem, bez narzucania             woli,

·     klient postrzegany podmiotowo, nie jako narzędzie do wydawania pieniędzy, ale jako                   partner, mający prawo do własnych potrzeb i  - w sposób uznany za najlepszy - do zaspokojenia ich.

 

O ile w marketingu konwencjonalnym strategią wygrywającą była filozofia ekspansji produktu lub rynku, o tyle w nowym marketingu kładzie się nacisk na cechy jakościowe oferty. Z przedstawionych tu założeń nowego paradygmatu można wnioskować, że głównymi celami strategicznymi firmy w nowym marketingu są:

 

·     wizerunek firmy etycznej, uczciwej oferującej wartości i korzyści (tzw. etyczna wartość                  dodana),

·     przetrwanie i rozwój dzięki silnej lojalności klientów,

·     marketing społeczny i ekologiczny - przewagę konkurencyjną uzyskają te firmy, które                    zaspokajając własne potrzeby zysku i rozwoju, jednocześnie będą promować wartości ekologiczne (np. poprawiać stan zanieczyszczenia środowiska lub też kreować produkty pozbawione składników chemicznych),

·     cel finansowy jako rozsądny kompromis  między potrzebami firmy a potrzebami klientów,   zapewniający rozwój.

W związku z silnym trendem rozwoju marketingu w kierunku marketingu bezpośredniego rodzi się wiele pytań, na które nie ma dzisiaj odpowiedzi. Nie ma bowiem jeszcze dostatecznej praktyki gospodarczej, która z dużą dozą prawdopodobieństwa potrafiłaby zweryfikować powyższe założenia. Trudno dzisiaj wyobrazić sobie zastosowanie tego sposobu myślenia w odniesieniu do produktów współcześnie masowych jak jogurt, czy cukier, trudno bowiem uzmysłowić sobie na czym miałaby polegać indywidualizacja produktu masowego powszechnego użytku? Oczywiście współczesne technologie, podporządkowane m. in.  strategii just in time są przystosowane do produkowania krótkich serii i we właściwym czasie. Mimo wszystko wątpliwości pozostają.

 

MEGATRENDY

Zdefiniowanie nowego marketingu nie byłoby pełne bez przedstawienia głównych trendów właściwych dla zmian społecznych i ekonomicznych u schyłku XX wieku. Filozofia postmodernizmu o którą opiera się nowy marketing nie miałaby szansy powodzenia bez istotnych zmian społecznych. Do głównych trendów związanych z przeobrażeniami różni autorzy zaliczają[11]:

à     szybka dynamika zmian w technologii przyczyniająca się w coraz większym stopniu do               zastępowania pracy rąk ludzkich pracą maszyn, urządzeń i komputerów, przez co czas wolny od pracy coraz bardziej będzie stanowił alternatywę dla uposażenia z pracy oraz satysfakcji z pracy; zmiana miejsc zamieszkania z miast na tereny położone blisko natury, zainteresowanie naturalnymi metodami leczenia, żywienia itp.,

à     ekologia - szeroko rozumiana: począwszy od nienagannego zachowania przedsiębiorstw w  środowisku, poprzez produkcję zdrowej żywności wolnej od wpływów składników chemicznych a na higienie życia skończywszy (np. neutralizowanie hałasów, zwolnienie tempa życia), neutralizowanie obszarów głodu na świecie, racjonalna gospodarka surowcami konwencjonalnymi;

à     etyka - budowanie zaufania między firmą a odbiorcą, odejście od filozofii "przechytrzania                 klientów", jedność między światem pracy a światem prywatnym, potrzeba etycznej korzyści            dodatkowej, wzrost wymagań stawianych przez klienta;

à     nowe podejście do wykonywanego zawodu i pracy - zatarcie granic między czasem                         przeznaczonym na pracę, wypoczynek i kształcenie; kształcenie przez całe życie, czas wolny

        zastępuje pieniądz, dążenie do identyfikowania się z przedsiębiorstwem, motywacja

    indywidualna, kobiety coraz częściej zastępują stanowiska kierownicze.

à     indywidualizm - zerwanie z normami społecznymi; rozpad wartości uniwersalnych, triumf      relatywizmu i jednostki, zwiększony nonkonformizm w zachowaniach nabywców, upadek autorytetów, kreowanie własnego stylu życia, wzrastająca tendencja do samorealizacji, zwiększone zainteresowanie ezoteryką (nurt new age), tworzenie indywidualnych ofert,   oferowanie realnych zamiast pseudorealnych korzyści, indywidualny dialog z klientem;

à     prywatyzacja - ogólnoświatowy odwrót od świadczeń społecznych państwa, przejmowanie przez gminy zadań państwa, własność prywatna staje się elementem kształtowania poziomu i jakości życia, przyrost "szarej strefy", gwałtowny wzrost liczby małych przedsiębiorstw, coraz  większa specjalizacja pracy, organizacja oparta na prymacie wiedzy nad hierarchią.

 

Przedstawione tutaj trendy, które, jak się zdaje, mogą wywrzeć istotny wpływ na sposób funkcjonowania marketingu nasuwają wiele wątpliwości, choćby z tego względu, iż w swojej strukturze przypominają bardziej wynurzenia wróżbity, aniżeli naukowe hipotezy. Mimo wszystko dla wielu autorów większość trendów wydaje się być wspólna, a D. Castenow napisał nawet " dla tego, kto neguje trendy, nie ma przyszłości"[12].

Tabela 1. Porównanie instrumentów marketingu klasycznego a   nowego marketingu.

MARKETING KLASYCZNY (MIX)

 

                NOWY MARKETING

·     taktyczny - traktowany w perspektywie krótkohoryzontalnej, rozumiany jako liniowa funkcja zbytu w myśl filozofii "trochę więcej zaangażowania", nastawiony na szybki efekt chwilowy (poprzez "złowienie klienta" zwiększyć poziom obrotów i zysków).

·     strategiczny - traktowany w perspektywie długohoryzontalnej, rozumiany jako funkcja całej firmy ("marketing is everything"), nastawiony na inwestowanie w długotrwałe więzi z klientem indywidualnym w myśl filozofii "zdobyć i zatrzymać klienta przy sobie".

·     klient - mniej lub bardziej masowy, w większości anonimowy, estymowany za pomocą badań rynkowych, traktowany instrumentalnie jako obiekt dysponujący pieniędzmi do wydania, a nie jako podmiot o zindywidualizowanych potrzebach.

·     klient - traktowany jako niepowtarzalne indywiduum, o ultraindywidualnych normach wartościach, filozofii, stylu życia, potrzebach (micro rynek); znany z imienia i nazwiska, obok zasobów firmy stanowi jej potencjał (integracja) rozpoznany w bezpośrednim kontakcie.

·     główne instrumenty :

à     produkt, jakość, marka, opakowanie,

à     komunikacja pośrednia (media),

à     dystrybucja (pośrednia i bezpośrednia),

à     cena (maksymalizowana),

à     segmentacja

·     główne instrumenty:

à     produkt, jakość, etyczna wartość dodatkowa,

à     database marketing,

à     dystrybucja bezpośrednia,

à     komunikacja bezpośrednia,

à     cena (zapewniająca byt firmie).

·     strategia ilościowo-jakościowa:

à     działanie zorientowane na wynik (zysk), 

à     produkty homogeniczne lub zróżnicowane,

à     stare produkty, nowe rynki,

à     nowe produkty,

à     nowe rynki.

 

·     strategia jakościowo-ilościowa:

à     działanie zorientowane na porozumienie,nie za wszelką cenę nowe produkty i nowe        rynki,

à     koncentracja na wysokiej specjalizacji i            jakości (budowanie zaufania).

·     lojalność klientów - tracona na skutek:

à     manipulacji, przechytrzania klienta i nierzetelnej informacji o produkcie,

à     masowej produkcji własnej i konkurencji,

à     pozornych nowinek technologicznych,

à     pozornego  szybkiego starzenia się towarów,     substytutów ( w tym ekologicznych),

à     nagłej (cholerycznej) zmiany preferencji.                

·     lojalność  - budowana poprzez:

à     etyczny wizerunek firmy i marki                      (PRODUKT= INFORMACJA O  NIM),

à     integrację klienta z firmą,

à     niezawodność produktów,

à     minimalizację dysonansu po zakupie,

à     stałe podtrzymywanie więzi z pojedynczym      klientem i badanie jego potrzeb.

 

·     produkt:

à     mniej lub bardziej masowy, standardowy,

à     pozorna unikalność produktów    zróżnico-        wanych (opakowanie, kolor itp.),

à     mnożenie korzyści,

à     liczba marek nieograniczona.

·     produkt:

à     indywidualny,

à     prawdziwe, rzeczywiste zalety produktu,

à     etyczna korzyść dodatkowa.

à     liczba marek w ramach jednego produktu          ograniczona.

·     cena:

à     zasada maksymalizacji,

à     ekonomiczna prawda,

à     "zbieranie śmietanki".

·     cena:

à     zasada bezpośredniego dialogu,

à     “ekologiczna prawda.”

·     dystrybucja:

à     przewaga kanałów pośrednich,

à     wykorzystywanie pozycji przetargowej,

à     dystans między producentem a odbiorcą.

·     dystrybucja:

à     przewaga kanałów bezpośrednich,

à     partnerstwo producent-odbiorca (integracja),

à     bezpośredni kontakt.

·     zasady komunikacji:

à     manipulacja ukierunkowana na zwabienie         klienta,

à     monolog reklamy ukierunkowany na                 arbitralne wywołanie reakcji,

à     slogany, frazesy odwołujące się do                   hedonizmu,

à     mechaniczny tryb postępowania.

·     zasady komunikacji:

à     uczciwa wiarygodna informacja,

à     dialog klientem (porada, konsultacja),

à     personalizacja i partnerstwo,

à     informacja odwołująca się do ekologii, etyki,

     uczuć - niekoniecznie do hedonizmu,

à     twórcze kształtowanie oferty,

à     teleshopping (stanie się faktem).

·     stary typ powiązań: produkt - klient.

·     nowy typ powiązań: firma - człowiek.

 

Źródło: Opracowanie własne.

 

PODSUMOWANIE

 

            Nowy marketing  wyrósł z marketingu tradycyjnego, a swoje pojawienie zawdzięcza nie tyle twórczej inicjatywie menedżerów, ile radykalnym zmianom, jakie zachodzą w otoczeniu. Marketing coraz częściej musi być rozpatrywany w przekroju kulturowym. Wiąże się to bowiem  z wkroczeniem cywilizacji na wyższy poziom życia. Potrzeby podstawowe są już dawno w większości krajów zaspokojone. Znajomość determinant kulturowych, pozwala na szukanie nowych nisz rynkowych, w celu wygenerowania nowych strategii. Klient indywidualny stanowi  potencjalną alternatywę dla rynków masowych, jednakże osiągnięcie tego ideału przez większość firm jeszcze długo nie będzie możliwe. Mimo to, powtarzając za D. Castenowem, iż trendów dotyczących przyszłości nie można bagatelizować, należy zauważyć, że standardowe procedury marketingowe nie wystarczają tam, gdzie tempo zmian jest nieuchwytne, a rynki wysoce zindywidualizowane, czy wyspecjalizowane. Na pewno zupełnie inne oblicze idea nowego marketingu przybierze w przypadku dóbr masowych, codziennego użytku, a inne w przypadku dóbr wybieralnych i luksusowych. Podobnie inne w przypadku dóbr konsumpcyjnych a  inwestycyjnych, inne w przypadku produktów rzeczowych a inne na rynku usług. Wiele firm usługowych z powodzeniem realizuje ideę marketingu bezpośredniego,  jak np. firmy ubezpieczeniowe, z tego względu, iż usługa powstaje poniekąd wprost na życzenie klienta, może nawet coraz częściej u niego w domu, stąd o wiele łatwiej wykreować taki produkt, aniżeli w przypadku dóbr materialnych. Podobnie na rynku dóbr przemysłowych, gdzie odbiorców jest relatywnie mniej niż na rynku konsumpcyjnym, kiedy oferty dotyczą często wielonakładowych inwestycji idea marketingu ponowoczesnego jest łatwiejsza do wprowadzenia. Pozostaje wiele pytań tak natury filozoficznej, socjologicznej, jak stricto ekonomicznej, co do dalszego jego rozwoju. Ponieważ gros procesów w świecie dzieje się niezależnie od woli decydentów, nawet filozofów, rolą menedżerów - na wskroś marketingową - pozostaje badać je i skutecznie antycypować, zapewniając w ten sposób rozwój firmie i odbiorcom.

 

LITERATURA:

     1. Ansoff H. I., Zarządzanie strategiczne, Warszawa 1985.

2. Brown S., Postmodern Marketing ?, European Journal of Marketing, 1993, nr 4.

3. Castenow D., Nowy marketing w praktyce, Warszawa 1996.

4. Gerken G., Abschied vom Marketing, Duesseldorf 1990.

5. Gerken G., Die  Trends fur das Jahr 2000, Duesseldorf 1990.

6. Legutko R., Społeczeństwo jako dom towarowy, w: Filozofia liberalizmu, praca zbiorowa pod          red. J. Tarnowskiego, Warszawa 1993.

7. Majka J., Katolicka nauka społeczna, Warszawa 1983.

8. Mc Kenna R., Marketing is Everything, Harward Business Review, 1991, vol. 69.

9. Naisbitt J., Megatrendy, Poznań 1997.

10. Ostoj J., Rynek wartości negatywnych, Katowice 1996.

11. Pierścionek Z., Strategie rozwoju firmy, Warszawa 1996.

12. Porter J. M., Strategia konkurencji, Warszawa 1994.

13. Rapp S., Collins T.,  The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual and How             to  Profit It, New York 1990.

14. Toffler A., Trzecia fala, Warszawa 1985.

 

                                        

                                                                

 

 

                                                                                 STRESZCZENIE

 

               Przedstawiony tu artykuł wychodzi naprzeciw aktualnym tendencjom w marketingu. Autor traktuje opisywaną materię bardzo szeroko, zestawiając marketing klasyczny (4 P.) z nowym marketingiem - jako koncepcją wyrosłą z jednej strony na gruncie filozofii postmodernistycznej, a z drugiej stworzoną jako alternatywa wobec wielu niedomagań marketing mix’u.  Artykuł próbuje nakreślić główne procesy w nowym marketingu i wynikające z nich konsekwencje dla firmy i klienta. Na uwagę zasługuje fakt krytycznego spojrzenia na filozofię związaną z nowym podejściem, w którym autor artykułu widzi oprócz niekwestionowanych zalet, także zagrożenia, zwłaszcza w sferze moralno-etycznej.

 

                                                                           SUMMARY         

 

               This article concerns the new trends in marketing. The author describes a subject broad compering classical marketing (4 P.) to new marketing. On the one hand the new coception of marketing was created on the base of postmodern philosophy which is present in the various desciplines (art, literature, economics etc.) and on the other hand it was created  as an alternative to weakness of marketing mix. The author tried to perform the main processes in new marketing and the consequences for companies and prospects.  The very important things there are adventages of new marketing and ethical threats as well.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Maciej Grzesiowski

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marketing konwencjonalny a nowy marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wrocław 1997


[1]Zarządzanie firmą może dokonywać się na drodze ekstensywnej i przybierać postać ekspansji bądź globalizacji działań, albo na drodze intensywnej, co przede wszystkim rzutuje na obszar związany z jakością i lepszym wykorzystaniem stanu aktualnego. Z pierwszym podejściem wiąże się pojęcie wzrostu, z drugim rozwoju. Wspomina o tym m. in. Z. Pierścionek (1996).

[2]Wspomina o tym S. Rapp i T. Collins (1990) określając nowy marketing zamiennym terminem maxi marketing. Podobne zdanie wyraża Mc Kenna (1991) od którego bierze nazwę nowy marketing (new marketing).

[3]Por. H. I. Ansoff (1985) i M. E. Porter (1994).

[4]Por. J. Majka (1988, s. 381), który m. in. wspomina, że "istnieje ścisły związek między rozwojem kultury ogólnej i kultury religijnej, że rozwój tej ostatniej byłby zahamowany, gdyby postęp w jakiejkolwiek dziedzinie byłby zatrzymany, lub gdyby dla jakiejkolwiek grupy ludzi istniały trudności w korzystaniu z dóbr i osiągnięć kultury i cywilizacji. Dotyczy to również kultury gospodarczej".

[5]Por. R. Legutko (1993, s. 39-58). Autor ten opowiadając się za umiarkowanym liberalizmem zwraca uwagę, że mieszkaniec silnie zróżnicowanego świata musi posiadać dwa poglądy - jeden, który wiąże go z własną wspólnotą, a drugi, który nakazuje mu wspierać różnorodność jako zasadę całego społeczeństwa. Jego zdaniem idee pluralizmu i tolerancji rozumieją zwolennicy libertynizmu jako gotowość do uznania ideowej równorzędności wszystkich światopoglądów, religii, kodeksów etycznych. Konsekwencją tego stanu rzeczy jest rozdarcie światopoglądowe i kulturowo-etyczny relatywizm. Każde spoleczeństwo jest oczywiście zróżnicowane na wielu poziomach, ale dyferencjacja nie jest tożsama z równouprawnieniem prawdy i fałszu, magii i religii, komunizmu i kapitalizmu, heroizmu i okrucieństwa.

.

[6]M. Porter (1994, s. 22) wymienia pięć sił stymulujących marketing: konkurencja wewnątrz sektora, potencjalni wchodzący, siła przetargowa dostawców, siła przetargowa nabywców oraz groźba towarów substytucyjnych.

[7]Szerzej wspomina o tym m. in. J. Ostoj (1996), definiując przy tym kategorię produktów negatywnych.

[8]Pisze o tym Mc Kenna (1991, s. 80).

[9]Jednym z nich jest G. Gerken (1990, s. 14), znany głównie z formułowania megatrendów w gospodarce. Pisząc na temat marketingu stwierdza m. in., że nie jest on w stanie sprostać wymaganiom dynamicznie rozwijających się rynków i ciągle zmieniającego sie otoczenia. Przyszłość marketingu widzi jedynie w osobliwym sposobie manipulacji w świadomości grupowej, w psychice ludzi, celem której ma być destabilizacja dotychczasowych poglądów i stworzenie nowych wzorców odniesień, które dadzą podstawę do wygenerowania nowych subrynków. Autor proponuje zastąpić termin marketing terminem interfuzja.

[10] Dokladnie omawia ten problem  S. Brown (1993, s. 26).

[11]Do najbardziej znanych w literaturze twórców trendów przyszłościowych zaliczają się: J. Naisbitt (1997),  G. Gerken (1990), A. Toffler (1986), H. von Bergen (1988), W. Wyss (1986). Przedstawione tutaj trendy są wypadkową trendów sformułowanych przez powyższych autorów. W literaturze termin nowy marketing posiada swoje odpowiedniki. Pojęcie nowy marketing uzywane jest przez R. Mc Kenna, D. Castenova, H. Von Bergena. Inni autorzy stosują takie określenia jak: micro marketing (Schlossberg), maxi marketing (Rapp i Collins), database marketing (Davis), wrap-around marketing (Kotler), value-added marketing (Nilson), relationship marketing (Payne, Ballantyne), neo-marketing (Cova, Svanfeldt). Zob. S. Brown (1993, s. 27).

[12]Por. D. Castenow (1996, s. 102).