ANALIZA SWOT
1. Istota analizy SWOT. (Steinmann
139-141, Niestrój 120-125, G. S. Marie 54-67,
Krupski 55-63)
·
pozwala na wygenerowanie
z otoczenia szans rozwoju oraz zagrożeń hamujących rozwój firmy
·
rozważa się tutaj
zarówno otoczenie bliższe oraz otoczenie
dalsze (w otoczeniu bliższym 5 sił konkurencji Portera, a w otoczeniu
dalszym trendy ekonomiczne, demograficzne, technologiczne, prawne, kulturowe
itp.)
·
analiza zasobów ma
doprowadzić do wygenerowania mocnych punktów przedsiębiorstwa oraz wskazania
jego słabych stron. Mocne punkty mogą oznaczać; iż należy je nadal rozwijać i
doskonalić, słabe zaś eliminować, bądź zreorganizować
·
analizę zasobów firmy
zwykle prowadzi się równolegle z analizą zasobów najgroźniejszych konkurentów,
w celu wskazania różnic między słabymi
a mocnymi stronami rywalizujących firm.
2. Przedmiot analizy SWOT.
Z
jednej strony analizuje się zasoby,
a z drugiej wpływ otocznia.
Porównanie mocnych i słabych stron ma na celu szukanie potencjalnej przewagi
strategicznej.
czynniki pozytywne czynniki negatywne
czynniki zewnętrzne |
szanse |
zagrożenia |
czynniki wewnętrzne |
mocne strony |
słabe strony |
3.
Analiza
czynników otoczenia
Ê
Typy otoczenia:
· stabilne
ì wyroby i usługi nie ulegają zmianom w ostatnich latach
ì modyfikacje i zmiany można zaplanować z dużym
wyprzedzeniem
ì stały zbiór konkurentów i klientów z nielicznymi
nowymi i ubywającymi
ì brak nowości technicznych w konkurencyjnych
dziedzinach
ì stałość stosunków miedzy kierownictwem a robotnikami
ì stabilne warunki społeczne i polityczne.
· zmienne
ì wyroby i usługi ulegają umiarkowanym zmianom (ale
tendencje są możliwe do przewidzenia)
ì stały zbiór konkurencji i niewielkie wahania
ì podstawowy zbiór praw zmienia się wolno i stopniowo
ì umiarkowane i stopniowe innowacje techniczne
ì scentralizowany system podejmowania decyzji w firmie
ì obserwacja otoczenia przez specjalistów
· burzliwe
ì ciągłe zmiany wyrobów lub usług
ì wciąż zmieniający się układ konkurentów
ì nieprzewidziane działania państwa
ì szybkie starzenie się technologii
ì gwałtowne zmiany w zachowaniach klientów
Ë
Rodzaje zmian w otoczeniu. (Niestrój s. 71-74)
· ciągłe
ì wysoki stopień przewidywalności w długim okresie czasu
ì możliwość stosowania metod statystycznych i
ekonometrycznych w prognozowaniu zjawisk
ì przykłady zmian ciągłych: malejący przyrost naturalny, wzrost przestępczości,
polaryzacja dochodowa społeczeństwa, wzrastające bezrobocie, ultraindywidualizm
w zachowaniu ludzi, spadający odsetek zawieranych małżeństw, komputeryzacja,
miniaturyzacja, chemizacja itp.
· nieciągłe
ì przypadkowe, nagłe załamania na rynku
ì polityczne, afery, luki prawne, kryzys naftowy,
giełdy, niestabilność rządów
ì kataklizmy, wojny
¸ Elementy otoczenia
4. Lista krytycznych subobszarów branych pod uwagę w analizie SWOT.
OTOCZENIE
BLIŻSZE (5 sił konkurencji Portera): |
|
Ê aktualna
konkurencja |
·
liczba konkurentów
(ich strategie) ·
faza rozwoju branży ·
wielkość rynku ·
udziały w rynku ·
koszty stałe ·
koszty wycofania się z
rynku ·
alianse strategiczne
(grupy) |
Ë zagrożenie
wejściem nowych firm |
·
skala działania ·
dyferencjacja produktu ·
potrzeby kapitałowe ·
bariery kosztowe ·
brak kanałów dystrybucji ·
polityka rządu |
¸ nabywcy |
·
siła przetargowa
nabywców; ·
stopień ich
koncentracji ·
naciski na jakość ·
możliwość
integracji wstecz ·
lojalność, ryzyko
utraty klientów ·
siła przetargowa, ich
organizacje |
Í dostawcy |
·
ich siła przetargowa ·
ryzyko
integracji wprzód ·
marka , dyferencjacja
oferty ·
system dostaw |
Î substytuty |
·
wynikają z technologii ·
gołąb pocztowy - kurier - list - telefon analogowy -
GSM - internet - ??? ·
pieszo - koń - dyliżans - pociąg - rower - samochód
- samolot - rakieta -??? ·
orkiestra - płyta analogowa - taśma magnetofonowa -
płyta CD - karta dźwiękowa w PC -
??? ·
smalec - masło - margaryna - masło orzechowe -??? |
CZYNNIKI
MAKROOTOCZENIA: |
|
Ê ekonomiczne |
·
stopa inflacji ·
kursy wymiany walut ·
stopa wzrostu PKB ·
stopa kredytowa ·
stopa bezrobocia ·
stopa podatkowa (ulgi,
strefy zwolnione) ·
dochody ludności ·
infrastruktura (drogi,
hotele, transport) ·
koszty energii (dostęp
do tańszych źrodeł) ·
dostęp do
kwalifikowanej siły roboczej ·
elastyczność cen |
Ë prawne |
·
przepisy celne ·
przepisy ekologiczne ·
przepisy antymonopolowe ·
przepisy
antydumpingowe ·
etyka reklamy ·
przepisy w zakresie
zatrudniania i zwalniania ·
przepisy w zakresie
płacy minimalnej ·
monopol chroniony
przez państwo ·
przepisy podatkowe ·
przepisy ochrony
patentów, licencji; ·
przepisy kontroli
organów państwowych (UKS, US,
NIK, SANEPID, PIP, PIH, UC ) |
Ì technologia |
·
tempo zmian
technologicznych; ·
starzenie się i
umieranie branż; ·
wyłanianie się nowych
branż; ·
faza rozwoju branży; ·
liderzy w technologii; |
Í zmiany
społeczno - kulturalne |
·
demografia (wyże, wiek,
płeć, małżeństwa, migracje,
ilość dzieci) ·
zmiana wartości życia
(hedonizm, liberalizm,
ultraindywidualizm, relatywizm) ·
ethos pracy ·
rozpad rodziny |
5. Analiza zasobów (Koźmiński, Piotrowski s. 153; Steinmann s. 129).
·
dotyczy łańcucha
wartości Portera
·
obejmuje działalność
podstawową i pomocniczą
Ê działalność
podstawowa:
ì logistyka na wejściu - przychód, magazynowanie, przygotowanie środków
trwałych i surowców do produkcji.
ì wytwarzanie
- wszystkie operacje na wyrobie aż do otrzymania finalnego wyrobu
ì marketing i sprzedaż - działania od producenta do konsumenta obejmujące:
cechy produktu, cenę, promocję, dystrybucję poprzedzone badaniami
marketingowymi.
ì logistyka wyjściowa - ekspedycja towarów na zewnątrz, zbieranie zamówień,
magazynowanie wyrobów gotowych, transport.
ì obsługa klientów - usługi związane ze sprzedażą, instruktażem, montażem, serwisem itp.
Ë
działalność pomocnicza:
ì infrastruktura firmy - zarządzanie, planowanie, system informacji,
stosunki z otoczeniem, rachunkowość.
ì zarządzanie personelem - analiza pracy, nabór, szkolenie, systemy
wynagradzania.
ì rozwój technologii - generowanie wartości w zakresie wytwarzania.
ì zaopatrzenie - wszystkie czynności zakupu.
ŁAŃCUCH WARTOŚCI
PORTERA
wejściowa i
zbyt wyjściowa klienta
Infrastruktura firmy
Zarządzanie kadrami
Zmiany w technologii
Zaopatrzenie
Logistyka
wytwarzanie marketing logistyka obsługa
Z
Y
S
K
6. Lista czynników podlegających szczegółowej
ocenie w analizie SWOT (praktyczna
lista)
ZASOBY FIRMY
(mocne i słabe strony): I. Marketing /Sprzedaż/ Dystrybucja: ·
Jakość
produktów ·
asortyment
(szerokość, głębokość, długość) ·
wizerunek
produktów ·
marka
i jej siła ·
cykl
życia produktów ·
jakość ·
serwis
po sprzedaży ·
poziom
cen ·
warunki
kredytowania ·
marże ·
wielkość
obrotu ·
kanały
dystrybucyjne ·
udział
w rynku ·
pokrycie
rynku siecią dystrybucji ·
zasięg
geograficzny ·
przystosowanie
do potrzeb rynku ·
umowy
z odbiorcami ·
opinia
klientów o produkcie II. Produkcja i logistyka ·
lokalizacja ·
stan
zapasów zalegającym w magazynach ·
stan
budynków ·
możliwości
rozbudowy ·
połączenia
transportowe ·
sąsiedztwo
klientów ·
jakość
sprzętu ·
jakość
metod zarządzania ·
zdolności
wytwórcze ·
gotowość
do produkowania krótkich serii ·
stopień
automatyzacji ·
ciągłość
cyklu (logistyka wewnętrzna) ·
koszty
produkcji / wytworzenia produktu jednostkowego ·
obieg
informacji w firmie ·
elastyczność
/ łatwość reagowania na zmiany potrzeb klientów i dostosowania technologii III. Badania + Rozwój. ·
dziedziny
badań ·
nakłady
na badania (% obrotów) ·
patenty
zastrzeżone ·
śledzenie
trendów technologicznych IV. Finanse. ·
struktura
kapitału (własny, obcy) ·
zapotrzebowanie
na środki obrotowe ·
poziom
zadłużenia ·
poziom
należności od innych ·
płynność
finansowa ·
rentowność
ekonomiczna ·
rentowność
finansowa ·
koszty
ogólne V. Kontrola zarządzania ·
jakość
informatyki ·
plan
finansowania ·
dostęp
do banków danych ·
analiza
kosztów ·
plan
zarządzania środkami płynnymi ·
rachunki
klientów ·
przedsiębiorczość
i inicjatywa kierownictwa ·
poziom
kadry zarządzającej VI. Zasoby ludzkie: ·
rekrutacja/
integracja ·
szkolenie
/ doskonalenie ·
poziom
rotacji / fluktuacji ·
systemy
motywacyjne ·
kwalifikacje
i umiejętności ·
systemy
awansu / kariery ·
poziom
zarobków ·
systemy
ocen pracowników ·
delegacja
zadań, uprawnień, odpowiedzialności ·
stosunki
w pracy ·
zgodność
celów kierownictwa i załogi |
SZANSE I ZAGROŻENIA: I. Makrootoczenie: ·
stopa
inflacji ·
stopa
kredytowa ·
stopa
podatkowa ·
stopa
wzrostu PKB ·
stopa
lokalnego bezrobocia ·
lokalny poziom dochodów ·
lokalne
zwyczaje w handlu i sposobie życia ·
koszt
energii (dostęp do tańszych źródeł) ·
koszt
podstawowych surowców ·
ograniczenia
cen w stosunku do zarobków ·
bariery
w ochronie środowiska (prawo) ·
bariery
celne (prawo) ·
czynniki
demograficzne ·
zawieranie
małżeństw ·
procent
segmentów młodzieżowych i w wieku starszym ·
emancypacja
kobiet ·
przepisy
w zakresie ochrony zdrowia ·
przepisy
podatkowe ·
przepisy
prawa pracy ·
zmiany
społeczno-kulturalne ·
stan
lokalnych urządzeń w infrastrukturze (drogi, telefony Itp.) II. Mikrootoczenie (5 sił Portera): ·
faza
rozwoju branży ·
siła
dostawców, porozumienia, pewność dostaw ·
zagrożenie
wstecz w cyklu przedprodukcyjnym
(dostawcy) ·
siła
klientów (ich organizacje) ·
ryzyko
utraty klientów ·
łączenie
się, połączenia aktualnych konkurentów (grupy strategiczne, alianse) ·
ryzyko
nowych konkurentów ·
ryzyko
produktów zastępczych ·
trudności
transportowe ·
porozumienia
w dziedzinie badań i rozwoju ·
technologie
przemieszczania materiałów , magazynowania ·
nowe
rynki ·
ewolucja
postaw klientów ·
działania
interwencyjne podejmowane przez państwo ·
kanały
dystrybucji ·
integracja
w cyklu poprodukcyjnym (odbiorcy) ·
warunki
dostaw ·
rozpoznanie
rynku dostawców |
7. Przykładowe pytania stawiane w analizie SWOT: (Gierszewska, Romanowska s. 178)
Potencjalne
mocne strony ·
znacząca
pozycja ? ·
wystarczające
zasoby ? ·
duża
zdolność konkurowania ? ·
dobra
opinia klientów ? ·
uznany
lider rynkowy ? ·
dobrze
przemyślane strategie funkcjonalne ? ·
korzystanie
z efektu doświadczeń ? ·
brak
silnej presji konkurencji ? ·
własna
technologia ? ·
przewaga
kosztowa ? ·
zdolność
do innowacji produktowych ? ·
doświadczona
kadra kierownicza ? ·
inne
? |
Potencjalne
słabe strony ·
brak
jasno wytyczonej strategii ? ·
słaba
pozycja konkurencyjna ? ·
brak
środków ? ·
niska
rentowność ? ·
brak
liderów wśród kadry kierowniczej ? ·
brak
kluczowych umiejętności ? ·
błędy
we wdrażaniu strategii ? ·
podatność
na naciski konkurencji ? ·
nienadążanie
za postępem technicznym ? ·
słaby
image firmy? ·
słaby
poziom marketingu ? ·
koszt
jednostkowy wyższy od głównych konkurentów? |
Potencjalne
szanse ·
pojawienie
się nowych grup klientów ? ·
wejście
na nowe rynki ? ·
możliwość
poszerzenia asortymentu ? ·
możliwość
dywersyfikacji wyrobów ? ·
możliwość
podjęcia produkcji wyrobów komplementarnych ? ·
integracja
pozioma ? ·
możliwość
przejścia do lepszej grupy strategicznej ? ·
ograniczona
rywalizacja w sektorze ? ·
szybszy
wzrost rynku ? ·
inne
? |
Potencjalne
zagrożenia ·
możliwość
pojawienia się nowych konkurentów ? ·
wzrost
sprzedaży substytutów ? ·
wolniejszy
wzrost rynku ? ·
niekorzystne
rozwiązania systemowe ? ·
podatność
firmy na regresję i wahania koniunktury ? ·
wzrost
siły przetargowej nabywców lub dostawców ? ·
zmiana
potrzeb i gustów nabywców ? ·
niekorzystne
zmiany demograficzne ? |
8. Część rachunkowa analizy SWOT.
Ocenę szans i zagrożeń wypływających z otoczenia robi się w oddzielnej tabeli. Każdy z czynników podlega wycenie punktowej. Można to zrobić w sposób następujący:
SZANSE |
OCENA SZANS W OTOCZENIU |
|||
niewielkie |
średnie |
duże |
bardzo duże |
Np. 1. Wyż demograficzny 2. Niski asortyment pro- duktów konkurencyjnych 3. Strefa bezcłowa 4. Strefa zwolniona z po- datku 5. Stopa podatkowa 6. Stopa kredytowa 7. ... ... ... |
x x x |
x |
x |
x |
W
podobnej tabeli ujmuje się zagrożenia wynikające z otoczenia.
Nieco inaczej dokonuje się analizy zasobów firmy w porównaniu z konkurentami:
Lp. |
Wybrane kryteria / obszary krytyczne |
Przyznana waga (0-1) |
RANKING KONKURENTÓW = WAGA x ilość przyznanych pkt. (1-10) |
|||||||
Konkurent 1 |
Konkurent 2 |
Konkurent 3 |
Nasza Firma |
|||||||
Pkt 1-10 |
|
Pkt. |
|
Pkt. |
|
Pkt. |
|
|||
1. |
Lokalizacja |
0,05 |
7 |
0,35 |
|
|
|
|
|
|
2. |
Marketing |
0,1 |
5 |
0,5 |
|
|
|
|
|
|
3. |
Jakość |
0,2 |
...... |
..... |
|
|
|
|
|
|
4. |
Promocja |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
SUMA |
1 |
|
5,86 |
|
4,76 |
|
5,96 |
|
3,56 |