ANALIZA SWOT

 

1.      Istota analizy SWOT. (Steinmann 139-141, Niestrój 120-125, G. S. Marie 54-67,   Krupski      55-63)

·        pozwala na wygenerowanie z otoczenia szans rozwoju oraz zagrożeń hamujących rozwój firmy

·        rozważa się tutaj zarówno otoczenie bliższe oraz otoczenie  dalsze (w otoczeniu bliższym 5 sił konkurencji Portera, a w otoczeniu dalszym trendy ekonomiczne, demograficzne, technologiczne, prawne, kulturowe itp.)

·        analiza zasobów ma doprowadzić do wygenerowania mocnych punktów przedsiębiorstwa oraz wskazania jego słabych stron. Mocne punkty mogą oznaczać; iż należy je nadal rozwijać i doskonalić, słabe zaś eliminować, bądź zreorganizować

·        analizę zasobów firmy zwykle prowadzi się równolegle z analizą zasobów najgroźniejszych konkurentów, w celu  wskazania różnic między słabymi a mocnymi stronami rywalizujących firm.

 

2.     Przedmiot analizy SWOT.

 

Z jednej strony analizuje się zasoby, a z drugiej wpływ otocznia. Porównanie mocnych i słabych stron ma na celu szukanie potencjalnej przewagi strategicznej.

 

czynniki pozytywne                                  czynniki negatywne

czynniki                        zewnętrzne

              szanse

             zagrożenia

 czynniki                      wewnętrzne

           mocne strony

             słabe strony

 

3.     Analiza czynników otoczenia

 

Ê     Typy otoczenia:

·       stabilne

ì     wyroby i usługi nie ulegają zmianom w ostatnich latach

ì     modyfikacje i zmiany można zaplanować z dużym wyprzedzeniem

ì     stały zbiór konkurentów i klientów z nielicznymi nowymi i ubywającymi

ì     brak nowości technicznych w konkurencyjnych dziedzinach

ì     stałość stosunków miedzy kierownictwem a robotnikami

ì     stabilne warunki społeczne i polityczne.

 

·       zmienne         

ì     wyroby i usługi ulegają umiarkowanym zmianom (ale tendencje są możliwe do przewidzenia)

ì     stały zbiór konkurencji i niewielkie wahania

ì     podstawowy zbiór praw zmienia się wolno i stopniowo

ì     umiarkowane i stopniowe innowacje techniczne

ì     scentralizowany system podejmowania decyzji w firmie

ì     obserwacja otoczenia przez specjalistów

 

·       burzliwe         

ì     ciągłe zmiany wyrobów lub usług

ì     wciąż zmieniający się układ konkurentów

ì     nieprzewidziane działania państwa

ì     szybkie starzenie się technologii

ì     gwałtowne zmiany w zachowaniach klientów

Ë      Rodzaje zmian w otoczeniu. (Niestrój s. 71-74)

·       ciągłe

ì     wysoki stopień przewidywalności w długim okresie czasu

ì     możliwość stosowania metod statystycznych i ekonometrycznych w prognozowaniu zjawisk

ì     przykłady zmian ciągłych: malejący przyrost naturalny, wzrost przestępczości, polaryzacja dochodowa społeczeństwa, wzrastające bezrobocie, ultraindywidualizm w zachowaniu ludzi, spadający odsetek zawieranych małżeństw, komputeryzacja, miniaturyzacja, chemizacja itp.

 

·       nieciągłe        

ì     przypadkowe, nagłe załamania na rynku

ì     polityczne, afery, luki prawne, kryzys naftowy, giełdy, niestabilność rządów

ì     kataklizmy, wojny

 

¸      Elementy otoczenia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


4.     Lista krytycznych subobszarów branych pod uwagę w analizie SWOT.

 

OTOCZENIE BLIŻSZE

(5 sił konkurencji Portera):

Ê      aktualna konkurencja

 

·        liczba konkurentów (ich strategie)

·        faza rozwoju branży

·        wielkość rynku

·        udziały w rynku

·        koszty stałe

·        koszty wycofania się z rynku

·        alianse strategiczne (grupy)

 

Ë      zagrożenie wejściem nowych firm

 

·        skala działania

·        dyferencjacja produktu

·        potrzeby kapitałowe

·        bariery kosztowe

·        brak kanałów dystrybucji

·        polityka rządu

 

¸      nabywcy

 

 

 

·        siła przetargowa nabywców;

·        stopień ich koncentracji

·        naciski na jakość

·        możliwość integracji wstecz

·        lojalność, ryzyko utraty klientów

·        siła przetargowa, ich organizacje

 

Í      dostawcy

 

·        ich siła przetargowa

·        ryzyko integracji wprzód

·        marka , dyferencjacja oferty

·        system dostaw

 

Π     substytuty

 

·        wynikają z technologii

·        gołąb pocztowy - kurier - list - telefon analogowy - GSM - internet - ???

·        pieszo - koń - dyliżans - pociąg - rower - samochód - samolot - rakieta -???

·        orkiestra - płyta analogowa - taśma magnetofonowa - płyta CD - karta    dźwiękowa w PC - ???

·        smalec - masło - margaryna - masło orzechowe -???

 

CZYNNIKI MAKROOTOCZENIA:

Ê      ekonomiczne

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

·        stopa inflacji

·        kursy wymiany walut

·        stopa wzrostu PKB

·        stopa kredytowa

·        stopa bezrobocia

·        stopa podatkowa (ulgi, strefy zwolnione)

·        dochody ludności

·        infrastruktura (drogi, hotele, transport)

·        koszty energii (dostęp do tańszych źrodeł)

·        dostęp do kwalifikowanej siły roboczej

·        elastyczność cen

Ë      prawne

 

·        przepisy celne

·        przepisy ekologiczne

·        przepisy antymonopolowe

·        przepisy antydumpingowe

·        etyka reklamy

·        przepisy w zakresie zatrudniania i zwalniania

·        przepisy w zakresie płacy minimalnej

·        monopol chroniony przez państwo

·        przepisy podatkowe

·        przepisy ochrony patentów, licencji;

·        przepisy kontroli organów państwowych  (UKS, US, NIK,     SANEPID, PIP, PIH, UC )

 

Ì      technologia

 

·        tempo zmian technologicznych;

·        starzenie się i umieranie branż;

·        wyłanianie się nowych branż;

·        faza rozwoju branży;

·        liderzy w technologii;

 

Í      zmiany społeczno - kulturalne

 

·        demografia (wyże, wiek, płeć, małżeństwa,   migracje, ilość                                                       dzieci)

·        zmiana wartości życia (hedonizm, liberalizm,  ultraindywidualizm, relatywizm)

·        ethos pracy

·        rozpad rodziny

 

 

5.     Analiza zasobów (Koźmiński, Piotrowski s. 153; Steinmann s. 129).

·        dotyczy łańcucha wartości Portera

·        obejmuje działalność podstawową i pomocniczą

 

Ê      działalność podstawowa:

ì     logistyka na wejściu - przychód, magazynowanie, przygotowanie środków trwałych i surowców do produkcji.

ì     wytwarzanie - wszystkie operacje na wyrobie aż do otrzymania finalnego wyrobu

ì     marketing i sprzedaż - działania od producenta do konsumenta obejmujące: cechy produktu, cenę, promocję, dystrybucję poprzedzone badaniami marketingowymi.

ì     logistyka wyjściowa - ekspedycja towarów na zewnątrz, zbieranie zamówień, magazynowanie wyrobów gotowych, transport.

ì     obsługa klientów - usługi związane ze sprzedażą, instruktażem, montażem, serwisem itp.

 

Ë      działalność pomocnicza:

ì     infrastruktura firmy - zarządzanie, planowanie, system informacji, stosunki z otoczeniem, rachunkowość.

ì     zarządzanie personelem - analiza pracy, nabór, szkolenie, systemy wynagradzania.

ì     rozwój technologii - generowanie wartości w zakresie wytwarzania.

ì     zaopatrzenie - wszystkie czynności zakupu.

 

 

 

 

    

 

 

ŁAŃCUCH WARTOŚCI PORTERA

 
             

Infrastruktura firmy

 

 
Zarządzanie kadrami

 

Zmiany w technologii

 

 
Zaopatrzenie

 

 

Logistyka        wytwarzanie    marketing         logistyka           obsługa

wejściowa                                  i zbyt                 wyjściowa         klienta

 
 


                                                                                                      

                                                                                                                          Z

                                                                                                                                Y

Pole tekstowe: zysk                                                                                                                                        S

                                                                                                                                              K

   
 
 

                                                                                                                                                                               
                                                                                                                                                                          
                                                                                                                                                                    
                                                                                                                                                        
    

6.      Lista czynników podlegających szczegółowej ocenie w analizie SWOT (praktyczna   lista)

 

ZASOBY FIRMY  (mocne i słabe strony):

 

I. Marketing /Sprzedaż/ Dystrybucja:

·        Jakość produktów

·        asortyment (szerokość, głębokość, długość)

·        wizerunek produktów

·        marka i jej siła

·        cykl życia produktów

·        jakość

·        serwis po sprzedaży

·        poziom cen

·        warunki kredytowania

·        marże

·        wielkość obrotu

·        kanały dystrybucyjne

·        udział w rynku

·        pokrycie rynku siecią dystrybucji

·        zasięg geograficzny

·        przystosowanie do potrzeb rynku

·        umowy z odbiorcami

·        opinia klientów o produkcie

 

II. Produkcja i logistyka

·        lokalizacja

·        stan zapasów zalegającym w magazynach

·        stan budynków

·        możliwości rozbudowy

·        połączenia transportowe

·        sąsiedztwo klientów

·        jakość sprzętu

·        jakość metod zarządzania

·        zdolności wytwórcze

·        gotowość do produkowania krótkich serii

·        stopień automatyzacji

·        ciągłość cyklu (logistyka wewnętrzna)

·        koszty produkcji / wytworzenia produktu jednostkowego

·        obieg informacji w firmie

·        elastyczność / łatwość reagowania na zmiany potrzeb klientów i dostosowania technologii

 

III. Badania + Rozwój.

·        dziedziny badań

·        nakłady na badania (% obrotów)

·        patenty zastrzeżone

·        śledzenie trendów technologicznych

 

IV. Finanse.

·        struktura kapitału (własny, obcy)

·        zapotrzebowanie na środki obrotowe

·        poziom zadłużenia

·        poziom należności od innych

·        płynność finansowa

·        rentowność ekonomiczna

·        rentowność finansowa

·        koszty ogólne

 

V. Kontrola zarządzania

·        jakość informatyki

·        plan finansowania

·        dostęp do banków danych

·        analiza kosztów

·        plan zarządzania środkami płynnymi

·        rachunki klientów

·        przedsiębiorczość i inicjatywa kierownictwa

·        poziom kadry zarządzającej

 

VI. Zasoby ludzkie:

·        rekrutacja/ integracja

·        szkolenie / doskonalenie

·        poziom rotacji / fluktuacji

·        systemy motywacyjne

·        kwalifikacje i umiejętności

·        systemy awansu / kariery

·        poziom zarobków

·        systemy ocen pracowników

·        delegacja zadań, uprawnień, odpowiedzialności

·        stosunki w pracy

·        zgodność celów kierownictwa i załogi

SZANSE I ZAGROŻENIA:

 

I. Makrootoczenie:

·        stopa inflacji

·        stopa kredytowa

·        stopa podatkowa

·        stopa wzrostu PKB

·        stopa lokalnego bezrobocia

·        lokalny poziom dochodów

·        lokalne zwyczaje w handlu i sposobie życia

·        koszt energii (dostęp do tańszych źródeł)

·        koszt podstawowych surowców

·        ograniczenia cen w stosunku do zarobków

·        bariery w ochronie środowiska (prawo)

·        bariery celne (prawo)

·        czynniki demograficzne

·        zawieranie małżeństw

·        procent segmentów młodzieżowych i w wieku starszym

·        emancypacja kobiet

·        przepisy w zakresie ochrony zdrowia

·        przepisy podatkowe

·        przepisy prawa pracy

·        zmiany społeczno-kulturalne

·        stan lokalnych urządzeń w infrastrukturze (drogi, telefony Itp.)

 

II. Mikrootoczenie (5 sił Portera):

·        faza rozwoju branży

·        siła dostawców, porozumienia, pewność dostaw

·        zagrożenie wstecz  w cyklu przedprodukcyjnym (dostawcy)

·        siła klientów (ich organizacje)

·        ryzyko utraty klientów

·        łączenie się, połączenia aktualnych konkurentów (grupy strategiczne, alianse)

·        ryzyko nowych konkurentów

·        ryzyko produktów zastępczych

·        trudności transportowe

·        porozumienia w dziedzinie badań i rozwoju

·        technologie przemieszczania materiałów , magazynowania

·        nowe rynki

·        ewolucja postaw klientów

·        działania interwencyjne podejmowane przez państwo

·        kanały dystrybucji

·        integracja w cyklu poprodukcyjnym (odbiorcy)

·        warunki dostaw

·        rozpoznanie rynku dostawców

 

 

7.     Przykładowe pytania stawiane w analizie SWOT: (Gierszewska, Romanowska s.  178)

Potencjalne mocne strony

 

·        znacząca pozycja ?

·        wystarczające zasoby ?

·        duża zdolność konkurowania ?

·        dobra opinia klientów ?

·        uznany lider rynkowy ?

·        dobrze przemyślane strategie funkcjonalne ?

·        korzystanie z efektu doświadczeń ?

·        brak silnej presji konkurencji ?

·        własna technologia ?

·        przewaga kosztowa ?

·        zdolność do innowacji produktowych ?

·        doświadczona kadra kierownicza ?

·        inne ?

Potencjalne słabe strony

 

·        brak jasno wytyczonej strategii ?

·        słaba pozycja konkurencyjna ?

·        brak środków ?

·        niska rentowność ?

·        brak liderów wśród kadry kierowniczej ?

·        brak kluczowych umiejętności ?

·        błędy we wdrażaniu strategii ?

·        podatność na naciski konkurencji ?

·        nienadążanie za postępem technicznym ?

·        słaby image firmy?

·        słaby poziom marketingu ?

·        koszt jednostkowy wyższy od głównych konkurentów?

 

Potencjalne szanse

 

·        pojawienie się nowych grup klientów ?

·        wejście na nowe rynki ?

·        możliwość poszerzenia asortymentu ?

·        możliwość dywersyfikacji wyrobów ?

·        możliwość podjęcia produkcji wyrobów komplementarnych ?

·        integracja pozioma ?

·        możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej ?

·        ograniczona rywalizacja w sektorze ?

·        szybszy wzrost rynku ?

·        inne ?

 

Potencjalne zagrożenia

 

·        możliwość pojawienia się nowych konkurentów ?

·        wzrost sprzedaży substytutów ?

·        wolniejszy wzrost rynku ?

·        niekorzystne rozwiązania systemowe ?

·        podatność firmy na regresję i wahania koniunktury ?

·        wzrost siły przetargowej nabywców lub dostawców ?

·        zmiana potrzeb i gustów nabywców ?

·        niekorzystne zmiany demograficzne ?

 

 

8.     Część rachunkowa analizy SWOT.

 

Ocenę szans i zagrożeń wypływających z otoczenia robi się w oddzielnej tabeli. Każdy z czynników podlega wycenie punktowej. Można to zrobić w sposób następujący:

SZANSE

OCENA SZANS W OTOCZENIU

niewielkie

średnie

duże

bardzo duże

Np.

1.      Wyż demograficzny

2.      Niski asortyment pro-       duktów konkurencyjnych

3.      Strefa bezcłowa

4.      Strefa zwolniona z po-        datku

5.      Stopa podatkowa

6.      Stopa kredytowa

7.      ...

...

...

           

 

 

         x

         x

 

 

         x

 

 

 

 

 

         x

 

 

      x

       x

 

 

W podobnej tabeli ujmuje się zagrożenia wynikające z otoczenia.

Nieco inaczej dokonuje się analizy zasobów firmy w porównaniu z konkurentami:

 

Lp.

Wybrane kryteria / obszary krytyczne

Przyznana waga

(0-1)

RANKING KONKURENTÓW = WAGA x ilość przyznanych pkt. (1-10)

Konkurent 1

Konkurent 2

Konkurent 3

Nasza Firma

Pkt 1-10

 

Pkt.

 

Pkt.

 

Pkt.

 

1.

Lokalizacja

0,05

7

0,35

 

 

 

 

 

 

2.

Marketing

0,1

5

0,5

 

 

 

 

 

 

3.

Jakość

0,2

......

.....

 

 

 

 

 

 

4.

Promocja

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.

SUMA

1

 

5,86

 

4,76

 

5,96

 

3,56