Powrót do SM

Marketing

DR MACIEJ GRZESIOWSKI

MARKETING - NARZĘDZIE MANIPULACJI POTRZEBAMI CZŁOWIEKA

Słowo marketing pojawia się w powyższym tytule nieprzypadkowo. Regres duchowy i kulturowy współczesnej cywilizacji związany jest niewątpliwie z działaniem niektórych mechanizmów ekonomicznych. Coraz więcej zwolenników zjednuje sobie filozofia marketingu. Przyjmowana jest z dużym aplauzem nie tylko przez adeptów ekonomii, ale również niemal bezkrytycznie przez większość ludzi ochrzczonych. Warto zastanowić się, jakie są moralne konsekwencje tej ideologii? Wielu ludzi związanych z biznesem lub "idących z duchem postępu w kierunku Europy" nie aprobuje aksjologicznego podejścia do ekonomii. Homo economicus powie, że wartościowanie działań gospodarczych nie ma większego sensu. Z punktu widzenia ekonomii liczy się cel (pieniądz czyli zysk), natomiast drogi osiągnięcia tego celu lub skutki, jakie dana strategia ekonomiczna wywołuje (wszystkie inne cele poza zyskiem: moralne, społeczne, ekologiczne itp.), są sprawą mniej istotną.

Działaniom ekonomistów przyświeca zasada: cel uświęca środki. Marketingowcy posługują się typową dla współczesnego świata manipulacją, uzasadniając swoje działanie tym, iż to klienci decydują o tym co produkować i co sprzedawać. Nie jest to jednak prawdą lub jest to prawdą tylko częściowo. Pomija się milczeniem fakt, że różne potrzeby zgłaszane przez niektórych klientów - aktorów rynku musiały zostać wcześniej wykreowane przez marketing, posługujący się narzędziami "czwartej władzy" tj. mediami emitującymi reklamy. W czasach komunizmu niewielu ludzi odczuwało potrzebę kupienia nowego modelu odkurzacza wodnego lub łóżka wodnego, czy nawet dogadzania sobie masełkiem czekoladowym. Ideologia marketingu dotyczy, najkrócej mówiąc, sprzedawania. Masowa produkcja i konkurencja sprawiają, że potok towarów wysyłanych w stronę klienta natrafia na istotną tamę w postaci ograniczonego popytu. Aby te ograniczenia przezwyciężyć, wymyślono między innymi promocję, która nieustannie bombarduje psychikę ludzi informacjami o nowych towarach. Zaobserwowano prawidłowość, że klienci szybko nużą się nowościami. Jeśli nie stanowią one produktów pierwszej potrzeby, skłonni są zarzucić dalsze kupowanie danego towaru.

Marketing jednak nie daje za wygraną. Próbuje uświadomić potencjalnym nabywcom reklamowanych dóbr, że mają jeszcze wiele potrzeb, które nie są wcale zaspokojone. Natrętne oddziaływanie agresywnego marketing sprawia, że w naszej świadomości kodują się hasła zapamiętane z reklamy. Z czasem zaczynamy wierzyć, iż faktycznie jesteśmy bardzo ubodzy, gdyż istnieje tyle potrzeb, których jeszcze nie zaspokoiliśmy. Chwytamy za portfel, idziemy do sklepu i kupujemy. Dobra doczesne są niewątpliwie potrzebne i to nie tylko wtedy, gdy służą zaspokajaniu podstawowych potrzeb. Jednakże kto wpada w pułapkę kupowania, ten z czasem zapomina o życiu duchowym. Zaczyna sprawdzać się stare przysłowie, iż apetyt rośnie w miarę jedzenia. Taka osoba nawet nie wie, kiedy staje się robotem do kupowania.

Nie trzeba dodawać, że przez specjalistów od reklamy człowiek (przemyślnie zastąpiono to słowo wyrazem klient) nie jest traktowany podmiotowo, ale czysto instrumentalnie. Doskonale obrazuje tę myśl strategia niektórych marketów: cash and carry - czyli "płać i zabieraj" (w domyśle:...i wynoś się?). Najbardziej znana teoria potrzeb została opracowana przez amerykańskiego naukowca Abrahama Maslowa. Wyniki jego badań dowiodły, że człowiek odczuwa potrzeby pierwszego rzędu (jedzenie, spanie, poczucie bezpieczeństwa) oraz potrzeby drugiego rzędu (przynależności, akceptacji, miłości, samorealizacji). Sformułował on również tezę, że potrzeby pierwszego rzędu kształtują się mniej więcej na stałym poziomie. Oznaczałoby to w praktyce, że człowiek powinien wiedzieć, ile musi zjeść, aby żyć i być szczęśliwym, ile godzin spać, aby móc w pełni sił rozpocząć nowy dzień. W takiej też harmonii żyło wielu ludzi przed rewolucją przemysłową, a nawet jeszcze przed II wojną światową.

Człowieka nie dręczyła nieustanna myśl, na co ma wydać kolejne pieniądze. Najważniejszym zadaniem marketingu jest, jak się wydaje, uniemożliwienie człowiekowi, aby przeszedł od zaspokajania potrzeb pierwszego rzędu do zaspokajania potrzeb wyższych. Dlaczego? Odpowiedź jest oczywista: potrzeby pierwszego rzędu są natury materialnej. Ich upostaciowieniem jest strumień pieniędzy wydawanych na dobra konsumpcyjne. Natomiast realizacja potrzeb drugiego rzędu (miłości, akceptacji, samorealizacji) związana jest z ludźmi, z funkcjonowaniem pojedynczych osób w rodzinie, grupie, społeczeństwie. Aby zaspokoić którąkolwiek potrzebę wyższego rzędu, nie musimy używać do tego celu pieniędzy. To przede wszystkim liczne zdolności interpersonalne i całe bogactwo serca pozwalają utrzymać więzi miłości, przyjaźni, koleżeństwa. Specjaliści od marketingu za wszelką cen chcą nas zatrzymać na poziomie zaspokajania potrzeb materialnych.

Gdy jednak zostaną już one zrealizowane, wówczas stosuje się strategię kreowania nowych potrzeb pierwszego rzędu. Polega ona na poszerzaniu oferty produktów. Np. proponuje się nowe, udoskonalone wersje samochodów, które dawno już obok swej pierwotnej funkcji środka transportu zaczęły spełniać inną: stały się oznaką luksusu. Coraz częściej oceniamy wartość człowieka na podstawie rzeczy, które posiada. Już nie to, kim jestem (dla innych), ale ile i co mam stanowi o mojej wartości w oczach ludzi. A mogę posiadać wiele i być przy tym skończonym łajdakiem i złodziejem.

Nieustanna gonitwa za wszystkimi dobrami, które nie są niezbędne do egzystencji jest właśnie efektem działania marketingu. Lecz każdy kij ma dwa końce. Aby znaleźć uznanie w oczach swego nowego bożka, jakim jest mamona; aby więcej mieć, trzeba więcej pracować. Sposób spędzania czasu - tak bezsensownie traconego na doczesnych pracach, które pożerają większą część dnia - jest również wkalkulowany w ideologię marketingu. Specjaliści od marketingu doskonale wiedzą, że mają do czynienia jeszcze z ludźmi myślącymi, wywodzącymi się z różnych kultur, religii, tradycji. Propagując ethos pracy wspierają materialistyczno-liberalną wizję społeczeństwa, w którym każdy skoncentrowany jest na swoich obowiązkach zawodowych i zaspokajaniu potrzeb materialnych. Przy tym poziomie techniki, który dziś osiągnięto, człowiek nie musiałby tak naprawdę tyle pracować.

Dzień pracy, uwzględniając postęp techniczny i ilość ludzi zdolnych do pracy, mógłby zostać skrócony do wymiaru kilku godzin. Ale wyrachowani ekonomiści i menedżerowie biorą pod uwagę tylko własne cele finansowe. Według nich łatwiej, zakupując nową technologię, zwolnić część pracowników niż wszystkim skrócić dzień pracy.Długi dzień pracy redukuje siły fizyczne, a co za tym idzie czas i ochotę na modlitwę i rozwój duchowy. Wielu ciężko pracującym ludziom brakuje czasu i chęci, aby podtrzymywać bliskie, serdeczne związki z najbliższymi - z własną rodziną. Wysokie rachunki telefoniczne zniechęcają nawet do takich pośrednich kontaktów z innymi ludźmi i niszczą więzi przyjaźni. Siedzimy w domu. Alienujemy się. Włączamy telewizor. Słuchamy pozbawionych ducha reklam... I tu zamyka się błędne koło. Św. Augustyn wypowiedział znane słowa: " módl się i pracuj". Dziś homo economicus postępuje według diametralnie innych zaleceń: "pracuj i nie módl się".

Można zadać pytanie: dlaczego my jako chrześcijanie tak łatwo dajemy się nabrać na ideologię poszerzania potrzeb konsumpcyjnych? Każdy racjonalista czy liberał mógłby odparować nasze zarzuty przeciwko marketingowi, mówiąc: "jeśli nie chcesz, to nie kupuj - nie ma w kupowaniu przymusu". Brzmi to jak najbardziej logiczne. Pewien mędrzec powiedział, że nic nie brzmi na tym świecie bardziej logicznie niż głupota. O pędzie do dóbr doczesnych decydują ludzkie zmysły, pożądania. Czy to chrześcijanin, czy ostatni materialista - wszyscy ulepieni jesteśmy z tej samej gliny i na podobne bodźce będziemy reagować mniej więcej jednakowo. Wszyscy mamy tę samą naturą, którą trafnie opisał w swoich listach św. Paweł. Bombardowanie nas informacjami o produktach jest w istocie oddziaływaniem na ludzką zmysłowość i chęć posiadania, żeby nie powiedzieć żądzę. Przypomina kuszenie Jezusa na pustyni, z tą jednak różnicą, że szatan dopadł Jezusa właśnie na pustyni, wydawałoby się: wolnej od wszelkich pokus - od mediów, reklam, kolorowych samochodów... Jakie my dajemy sobie szanse odparcia ataków króla szaty czyli diabła; nie dość, że nie wyciszamy się, nie uciekamy na swoją własną pustynię, to jeszcze bierzemy udział w tym ogłupiającym procederze kuszenia nas, włączając telewizor, słuchając w zakładzie pracy radia, co dziesięć minut wstrząsanego przez katiusze reklam... Czy nie popełniliśmy błędu już na wstępie, wyrażając zgodę na kapitalizm? Bo czasem nie w sposób wręcz uchronić siebie od działania bodźców płynących z reklam - np. rozwieszonych na olbrzymich plakatach, które oglądamy, jadąc rano tramwajem do pracy.

Tak więc przypominanie o wolności wyboru, gdy się wie, że sidła na ofiarę (klienta) zostały już założone, nie tylko nie jest taktowne, ale licuje z cynizmem. W społeczeństwie demokratycznym niemal na każdym kroku powtarza się ta przebiegła gra. Uciekają się do niej szczególnie chętnie ludzie decydujący o kształcie życia społecznego i politycznego. Mechanizm jest wciąż ten sam: pozostawiając rzekomo wolny wybór, zastawić sidła oddziaływujące na ludzkie zmysły i słabości. O ironio!!! Brak czasu na kontakty z rodziną i na modlitwę wyraźnie dehumanizuje nasze życie. Więzy miłości i bliskości przekształcają się coraz częściej w relacje suchej, pozbawionej ducha nadrzędności lub podrzędności. Dominującą formą komunikacji są nakazy, zakazy i dyspozycje. Przekazujemy sobie informacje o planie dnia i nieustannie uzasadniamy późniejszą godzinę powrotu z pracy. Dom zamienia się dla współmieszkańców w sypialnię lub jadalnię. Rozmowy obracają się wokół podatków i rachunków. Można by w duchu tej marketingowej ideologii sparafrazować znane z czasów socjalistycznych słowa o rodzinie: rodzina to podstawowa komórka ekonomiczna... Czy chrześcijanin może przejść obojętnie obok tych wszystkich zjawisk? Oczywiście, że tak. Czynimy to codziennie. Ale czy Jezus do nas się przyzna? Czy zdobędziemy się chociaż, by u schyłku swej doczesnej egzystencji jak ślepiec zawołać: "Jezusie, Synu Dawida, ulituj się nade mną?"

dr Maciej Grzesiowski