Powrót do SM

Strategia

DR MACIEJ GRZESIOWSKI

DWIE STRATEGIE

Nagrodę zgarną te firmy, które wynajdą nowe sposoby tworzenia, komunikowania i przekazywania wartości na wybrane wcześniej rynki docelowe. Ph. Kotler

Marketing rozróżnia tzw. wartości materialne oraz wartości niematerialne. Wartości materialne – podobnie jak w całej ekonomii oznaczają przypisanie określonych cech przedmiotom i możliwość wyrażenia ich za pomocą tzw. wartości pieniężnej. Wartości niematerialne zwykło przypisywać się usługom ze względu na ich niefizyczny stan. Nie zrezygnowano jednak z zastosowania miar pieniężnych w celu wyceny poszczególnych rodzajów usług..

W rozróżnieniu mojego autorstwa przez wartości materialne rozumiem wszystkie te cechy przypisane obiektom, rzeczom, produktom i stanom (działaniom), które w konsekwencji bezpośrednio przyczyniają się do wytwarzania zysku. Natomiast przez wartości niematerialne rozumiem wszystkie parametry, które wiążą się uzyskiwaniem przez pojedynczego człowieka stanów zadowolenia, satysfakcji, radości itp. w wyniku nabywania i konsumowania określonych produktów.
Można powiedzieć, że ogół strategii marketingowych zasadza się na dwóch podstawowych płaszczyznach:

1. Silne ukierunkowanie własnej strategii na konkurencję, inwestowanie w high tech, podejmowanie wojen marketingowych, inwestycyjnych, dywersyfikacyjnych, wreszcie cenowych. W tej opcji klient stanowi wartość bardziej wtórną aniżeli pierwotną, przed jego oczami jawią się szybko zmieniające się produkty o coraz to krótszych cyklach życia. Strategie wojen wymagają dużych środków na pozycjonowanie, plasowanie własnej, marki czy firmy na rynku względem konkurencji, ale tak, żeby klienci łatwo identyfikowali ów firmę czy sam produkt. Firma wycieńczona gonieniem za konkurencją zatraca własne wewnętrzne wartości, najczęściej zapisane już w misji, co może odbijać się na kulturze organizacyjnej, motywacji, klimacie wewnątrzorganizacyjnym. Traci zwykle także na tym sam klient wkomponowany w trywialny model zawierania transakcji typu cash and carry. W tej strategii dominują wartości materialne oferowane klientom. Z wartości pozamaterialnych klient może nabyć za pieniądze pośpiech, niekompetencję w obsłudze, zwłokę przy reklamacjach, zdenerwowanie, dysonans pozatransakcyjny. Więcej, może zdarzyć się, że dołoży do ineteresu, udając się do psychiatry...Cel finansowy jest tutaj nadrzędny – klient charakterystycznie ujęty w modelu casch and carry – płać i wynoś się. Firma zabezpiecza swoje trwanie poprzez lokaty kapitału w nowych domenach by w długim okresie czasu nie paść (analogia konta bankowego). Nie ma tu zaufania ani do siebie, do tego co robi, co produkuje, ani do klientów, którzy mogliby być lojalnymi klientami. Firmy mocno zglobalizowane.

2. Druga odmiana strategii to inwestowanie w związki z klientami. Ciężar zainteresowania przenosi się z wojny z konkurentami na „paktowanie z klientami”. Zabezpieczanie trwania firmy nie poprzez spekulację kapitałem (zarządzanie), albo niekiedy nerwicowe wchodzenie w nowe domeny, indoktrynację rynku (klientów), ale budowanie wizerunku poprzez wartości niematerialne: etyka, uczciwość, solidność, ekologia, budowanie quasi państwa marki kojarzonej najlepiej z jedną domeną oraz byciem w pewnym sensie w służbie dla ludzi (klientów). Być może odpłacą się oni lojalnością i przywiązaniem do Rodziny (marki).

Problemy:

· Oszacowanie ryzyka marketingu relacyjnego – w szerszym znaczeniu- marketingu wartości.

· Pokusa rutynizacji relacji, a co za tym idzie globalizacji działań
· Niewymierność efektów budowania relacji z klientami (jak w pieniądzu liczyć koszty uczciwości, solidności, dostępności , lojalności wobec klientów i dla klienta
· W przypadku marketingu w modelu zachodnim twarde elementy są mierzalne, przynajmniej ekonomika dopracowała się metod estymacji, liczenia wskaźników: pokrycie sprzedażą, udział w rynku w stosunku do wybranego konkurenta, tzw. zarządzanie przez cele, wyniki, zyski itp.

OBSERWACJE:

1. Atomizacja rynków – ultra fragmentaryzacja – bierze początek od idei segmentacji rynków. To rzeczywiście cel marketingowy. Bariera popytu wymusza ultra segmentację.

2. Cele polityczne, często niejawne, respektowane przez organizacje hermetyczne, wykorzystują segmentację i generowanie mikrorynków do do rozbijania homogenicznych grup powiązanych kulturowo, narodowościowo w celu zdominowania ich ich w sensie kulturowym i politycznym.( Doskonale się to udaje firmom amerykańskim, które wypracowały udziały dla swoich masowych produkcji w wielu regionach świata. Obecnie – Afganistan). Państwa bloku wschodniego o szalonych długach (Polska 70 mld) idąc w stronę apologetycznej liberalizacji gospodarki de facto wybierają drogę neokolonializmu. Problem: brak alternatywy finansowej. Problem: słaba siła przetargowa w kierunku obronienia się przed indoktrynacją.

3. Mechanizmy współczesnego liberalizmu zasadzają się na filozofii postmodernizmu, polegają na zanegowaniu idei totalitarnych, masowych – czytaj uniwersalnych, często wiążących kulturowo. W sensie społecznym dokonuje się defragmentacja narodów (dysków...) i społeczności, w sensie gospodarczym zaczyna realizować się (leninowska?) wizja imperializmu gospodarczego. To co dziś nazywamy strategią globalizacji (Ph. Kotler – Marketing narodów) wydaje się być urzeczywistnieniem tamtej – niechlubnej wizji. 

4. Postmodernizm jako współczesna doktryna neoliberlizmu jest narzędziem przenikającym do wszystkich dziedzin życia, jako że jest prądem filozoficznym. W związku z czym znajduje swoje reperkusje w sztuce, filmie, kulinariach, życiu erotycznym, religijnym, intelektualnym, wreszcie ekonomicznym. Jest nieobecny w życiu duchowym, jako że w sensie masowym (totalitarnym?) nie ma życia duchowego. To co dziś nazywa się życiem duchowym (np. czytanie wed buddyjskich, techniki Silvy, medytacje, joga, psychotronika, astrologia, sztuki walki odwołujące się do siły wewnętrznej ) są jedynie rozumowym podejściem do tego co jest irracjonalne) (niemierzalne). Namiastką religii jest np. wiązanie się z życiem zawodowym. (zamiast) 

5. Heterarchia – czyli zburzenie hierarchii stoi w sprzeczności z klasyczną naukową metodologią postrzegania, mierzenia i uogólniania zjawisk. Jeżeli podstawowy paradygmat zakłada odwzorowanie wybranej populacji na ogół całego zbioru i na tej podstawie strukturalizację (szufladkowanie) wiedzy empirycznej, to współcześnie w wyniku odchodzenia od paradygmatu hierarchii siłą rzeczy musi się założyć odejście dotychczasowych metod kwantyfikacji, klasyfikacji i strukturalizacji w nauce. Widać to bardzo dobrze w zarządzaniu, kiedy powstają struktury sieciowe, spłaszczanie struktur, fraktalne, ad hoc, zespoły robocze ad hoc, outscorcing etc., a w pracach naukowych stopniowy zamęt w mierzeniu zjawisk i ich uogólnianiu. 

6. Heteria nie musi oznaczać bynajmniej wyrzeczenia się władzy strefy niejawnej w ugrupowaniach gospodarczych. Przeciwnie – w przedsiębiorstwie zglobalizowanym, potrzebą chwili jest decentralizacja, spłasczanie struktur, aby z pozycji Centrum Macierzystego sprawować efektywną kontrolę (rozczłonkowanoie geograficzne wymusza wyeliminowanie pośrednich szczebli zarządzania).

7. K. Perechuda rzekł kiedyś, że globalizacja może prowadzić do kreowania nowego typu państw. W miejsce państw homogenicznych narodowościowo, kulturowo, językowo, historycznie istnieją zakusy (CZYJE?) kreowania państw będących efektem konsekwentnie stosowanej strategii globalizacji. SONYland, HenkelLand, Microsoftland – te nazwy potencjalnych państw brzmią zgoła niedorzecznie, ale czyż nie wyzwaniem dla nas, naukowców reprezentujących zarządzanie strategiczne a w ramach niego strategie marketingowe nie jest zweryfikowanie tak drastycznie stawianych hipotez? Jeżeli K. Perechuda wspomina o organizacjach hermetycznych, sieciowych, podając za przykład np. loże masońskie, OPUS DEI, Buisness Center Club, Fundacja Batorego, a z drugiej strony obserwuje się punktowe dekoniunktury, wywoływane spekulacją kapitałową, to trzeba się jeszcze raz zapytać, czy współczesny rynek jest rzeczywiście wolny? W jakim procencie regulują go popyt, podaż, cena (i tu marketing), a w jakim procencie jest on doskonale kontrolowany przez tzw. kapitał spekulacyjny kilku najpotężniejszych koncernów świata, a co za tym idzie (być może) indoktrynowany (i tu marketing)? Czy wzrosty produktu narodowego brutto w poszczególnych krajach są wynikiem inwestycji i keynsowskiej wizji rozwoju, czy też może spadku liczby urodzin (czyli także konsekwencją stosowanej metody wyliczeń). 

8. W tak zarysowanym po krótce układzie sił rynkowych i pozarynkowych, jawnych i niejawnych rola i wizja marketingu niestety staje się coraz mniej czytelna. Jeśli dalej upierać się, (za Ph. Kotlerem), że marketing to coś więcej niż sprzedaż, to trzeba odpowiedzieć na pytanie w jakim stopniu jest niezależny od:
   Celów politycznych narodów
   Celów politycznych wielkich koncernów
   Celów politycznych wielkich religii
   Celów politycznych organizacji i stowarzyszeń, klubów gospodarczych roztaczających parasol nad realizacją konkretnych strategii (tzw. narzędzia lobbingu, sponsoringu).
W jakim stopniu marketing może jest jeszcze kreatywny? Marketing małych a wielkich agencji reklamowych?

9. Trzeba też pamiętać, że termin „strategia” zastąpił do niedawna stosowany termin polityka (także w marketingu). Rola i istota marketingu jest niejasna, ponieważ nie ma jednakowej dla wszystkich podmiotów gospodarczych, jak i kulturowych płaszczyzny odniesienia. Jakim punktem odniesienia może być ideologia liberalizmu, skoro sama w sobie z założenia stanowi wolność wartości i pojęć (zwłaszcza postmodernizm), co prowadzi do zrównania tychże pojęć do linii horyzontalnej, przysłowiowego jednopoziomego hipermarketu. Więc jakąż wartość dodaną (w sensie marketingowym) może zaoferować hipermarket? Ekonomia musi stać na straży wartości niezmiennych. Jeżeli je zatraciła musi te wartości na nowo zdefiniować. Przypomnijmy że Ojciec - jak się go nazywa - współczesnego liberalizmu (Adam Smith) był przede wszystkim ETYKIEM, filozofem. W przeciwnym razie współczesny marketing będzie zamieniał się w gebelsowską wizję indoktrynacji.

10. Jeżeli przyjmiemy za definicję marketingu to co napisaliśmy moim piórem w naszej najnowszej książce, że ,marketing to panoramiczna koncepcja zarządzania biznesem zarówno w sensie funkcjonalnym, jak i strategicznym, to jednoznacznie trzeba postawić tezę, że w takim znaczeniu menedżerowie uprawiający tę subdziedzinę zarządzania są odpowiedzialni za losy świata, i pośrednio na losy tego co dzieje się w nauce. 

11. Marketing, a zwłaszcza takie narzędzia jak public relations, publicity, marketing bezpośredni, CRM są jedynie OPERACJONALIZACJĄ alfa strategii (takich, które stoją u początku idei hterogeniczności postaw konsumentów, realizacją strategii marketingu wojennego _ Ph. Kotler). Współczesna propaganda gospodarcza (public relations) jest narzędziem w ręku pierwszej władzy (monopolu liderów poszczególnych branż), a nie czwartą władzą. 

12. Obronić obiektywizm patrzenia. Nauka nawet powinna być konserwatywna, ale niekoniecznie liberalna. Wartości nauki, takie jak dekoniunkturalność, niezależność od sponsoringu powinny być niezmienne w czasie. Jeśli nie, to mocarstwa finansowe, jakimi są koncerny będą wymuszać na nas „wykonywanie rozkazów”. Przypatrzmy się, co się dzieje w branży farmaceutycznej. Jeśli przyjąć tezę Ph. Kotlera, że lata dziewięćdziesiąte to ekspandowanie marketingu wojennego poszczególnych mocarstw gospodarczych to przyszłość nauki może być zagrożona. Bo tu, na uczelniach budowane jest drugie pod względem wielkości (poza parlamentem) lobby podmiotów gospodarczych. Wojna interesów. 

13. Nie będzie roli dla marketingu jeśli będzie zindoktrynowany. Będzie pozornie kreatywny, pozornie kreujący wartości. Czy trzeba wybierać mniejsze zło, skoro nauka może wypracować ponadczasowe reguły dystansowania się od mód i chwilowo nowych produktów? Skoro można przybliżać się do dobra? Przecież taki dorobek już istnieje (Kolega K. Łobos). Czy trzeba wyważać otwarte drzwi?

14. Mit o turbulencji otoczenia. Marketing na stos. To prawda, że otoczenie współczesne jest nie inne. Wystarczy jednak zmienić opcję działania. Nie patrzeć się na konkurencję, ale na klientów. Nie patrzeć się na mody, na szatę, na opakowanie, ale na rdzeń. Ograniczyć mnożenie marek. Ograniczyć reklamę w kierunku restytucji potrzeb, a nakierować ją na wartości. 

PRZYKŁAD: 

Otoczenie jest na tyle turbulentne, na ile sami je kreujemy. Jeśli nauka o zarządzaniu chętnie podpatruje obiektywne procesy w przyrodzie, to nie można powiedzieć że np. lasy zmieniają swoje położenie z dnia na dzień, albo z tygodnia na tydzień. Albo zmieniają się w sposób wirtualny z lasu liściastego w las iglasty w ciągu czterech tygodni? Gdyby współczesnym rynkiem rządziły rzeczywiste prawa podaży, popytu i ceny równowagi, rynek zmieniałby się w stopniu znacznie wolniejszym. Praktyki spekulacyjne, zniekształcają jego funkcjonowanie. Marketing do tego się dokłada. Siła przebicia łapówki, pieniądza (tzw. Lobbing) (pisze o tym wprost Ph. Kotler w Marketingu Narodów) zastępuje nie tak dawny przecież interwencjonizm państwa komunistycznego. A prawa ekonomii wciąż są tylko na stronach podręczników akademickich. „W czasach ciągłych zmian łatwo można dojść do przekonania, że nawet fundamentalne prawa rządzące zachowaniami ludzkimi zmieniają się. Ale to nieprawda. Kiedy trzeba utrzymać zaangażowanie pracownika, zapewnić klientowi zadowolenie, a udziałowcowi satysfakcję, kiedy trzeba się starać, aby dostawcy i odbiorcy byli zadowoleni z prowadzonych z nami interesów, obowiązują zawsze takie same podstawowe zasady”. (Blanchard, O’Connor).

15. CRM jest próbą skierowania akcentu na klienta i prawa ekonomii i odejścia od wojen marketingowych. Podstawowe media to postmodernistyczny internet i face to face. Zwycięży nie cocooning, jak w dużym uproszczeniu nazywa się wciskanie klawiszy, ale to drugie. W przeciwnym razie musiałaby się zmienić nie tak mocno ugruntowana definicja chaosu: że jest to uporządkowany stan wyższego rzędu. I jak wówczas należałoby interpretować ów wyższy rząd z punktu widzenia dwóch podejść: postmodernistyczno-relatywistycznego i uniwersalnego – personalistycznego lub klasycznego (Platon, Arystoteles). Czy wyższy rząd też jest zmienny? Też relatywistyczny? Nieokreślony? Niezdobyty? Jeśli tak to skąd wiadomo, że ktoś jest święty? Nieomylność papieża? Metafizyka a ekonomia. Temat nieruszony. Brak danych.;

16. Mocarstwami gospodarczymi są nie tyle państwa, ale koncerny. Sieci. Przykład: mistrzostwa świata w piłce nożnej. Będą z roku na rok tracić na znaczeniu i prestiżu. Coraz większego znaczenia nabierają przedsięwzięcia biznesowe takie jak Menchester United, Barcelona, inne.

17. Schyłek metod portfelowych, czy kryzys? Benchmark, benchmarking, porównywanie, pozycjonowanie mogą nie przyczyniać się do poprawienia efektywności. Tak jak w życiu osobistym najgorszą metodą jest porównywać własną osobę z innymi osobami (współczesne teorie psychologii a także św. Ignacy z Loyoli). Nie ma sensu trwonić pieniędzy na oglądanie się na innych. Miej produkt i swoich klientów. TO WSZYSTKO. Konkurencja rodzi agresję i podraża działalność.

dr Maciej Grzesiowski